Ambush marketing

Qu’est-ce que l’ambush marketing ?

L’ambush marketing, ou marketing d’embuscade, est une stratégie publicitaire où une entreprise tente de s’associer à un événement, généralement sportif, sans en être un sponsor officiel. Cette approche cherche à capter l’attention du public cible de l’événement, bénéficiant ainsi de la visibilité et de l’engouement générés, sans pour autant payer les droits de parrainage souvent élevés exigés par les organisateurs. L’ambush marketing peut prendre différentes formes, allant de la publicité indirecte à l’organisation d’activités parallèles ou à l’utilisation de symboles et thèmes liés à l’événement, le tout sans violer explicitement les droits de propriété intellectuelle ou les accords de sponsoring.

 

Comment mettre en place l’ambush marketing ?

La mise en œuvre de l’ambush marketing requiert créativité et finesse, avec un accent particulier sur le timing et la connaissance approfondie de l’événement ciblé. Voici quelques étapes clés :

  1. Analyse de l’événement : Comprendre en profondeur l’événement, son public, et les marques officiellement associées.
  2. Stratégie créative : Développer une idée publicitaire qui peut s’associer naturellement à l’événement sans enfreindre les droits de sponsoring.
  3. Exploitation des lacunes légales : S’assurer que la campagne ne viole aucun droit de propriété intellectuelle ou contrat de sponsoring.
  4. Planification logistique : Organiser des activités ou des publicités qui coïncident avec l’événement, en s’assurant qu’elles attirent l’attention du public cible.
  5. Exécution soignée : Mettre en œuvre la campagne avec précision pour maximiser la visibilité tout en minimisant les risques légaux.

 

Quels sont les objectifs de l’ambush marketing ?

Les objectifs de l’ambush marketing visent principalement à tirer parti de l’attrait et de la visibilité d’un événement majeur sans en payer le prix du parrainage officiel. Cette stratégie peut être particulièrement attractive pour les entreprises cherchant à maximiser l’efficacité de leur budget marketing. Voici les principaux objectifs poursuivis par l’ambush marketing :

  • Augmentation de la visibilité de la marque : L’un des objectifs principaux est de placer la marque sous les feux de la rampe pendant des événements très médiatisés, permettant ainsi d’atteindre un large public à un coût réduit comparé au sponsoring officiel.
  • Association avec des événements prestigieux : En s’associant de manière non officielle à un événement majeur, une marque peut bénéficier de l’aura positive et du prestige de cet événement, ce qui peut améliorer son image de marque et sa perception par le public.
  • Contournement des coûts de sponsoring : Les frais de parrainage d’événements majeurs peuvent être prohibitifs. L’ambush marketing permet d’éviter ces coûts tout en essayant de capter l’attention du public ciblé par l’événement.
  • Création d’un buzz et engagement du public : Les campagnes d’ambush marketing, souvent créatives et audacieuses, peuvent générer du buzz et encourager les discussions sur les réseaux sociaux et autres plateformes, augmentant ainsi l’engagement du public.
  • Différenciation de la concurrence : En déployant des tactiques d’ambush marketing, une entreprise peut se démarquer de ses concurrents, notamment ceux qui sont sponsors officiels de l’événement, en proposant une approche plus innovante ou subversive.
  • Renforcement de la loyauté et de la reconnaissance de la marque : En engageant le public d’une manière unique et mémorable, les entreprises espèrent renforcer la loyauté de leurs clients et accroître la reconnaissance de leur marque.

L’ambush marketing, malgré ses controverses, est utilisé pour atteindre des objectifs marketing spécifiques en exploitant l’engouement autour d’événements majeurs, tout en naviguant soigneusement à travers les contraintes légales et éthiques.

 

Exemples de campagnes d’ambush marketing

  1. Nike lors des Jeux Olympiques de 1996 : Bien qu’Adidas fût le sponsor officiel, Nike a capté l’attention en distribuant des bannières à la foule et en plaçant des affiches géantes de ses athlètes à proximité du site de l’événement.
  2. Bavaria lors de la Coupe du Monde de Football 2010 : La marque de bière néerlandaise a orchestré une opération où des dizaines de femmes ont assisté à un match vêtues de mini-robes orange, sans logos apparents, ce qui a généré une attention médiatique considérable après leur expulsion du stade.
  3. Beats by Dre lors des Jeux Olympiques de Londres 2012 : Malgré le partenariat officiel de Panasonic, Beats a réussi à associer sa marque à l’événement en offrant des casques personnalisés aux athlètes, qui les portaient souvent en public.
  4. Puma lors des Jeux Olympiques de 1996 : Aux Jeux d’Atlanta, Linford Christie, un sprinter britannique, a participé à une conférence de presse portant des lentilles de contact avec le logo de Puma, malgré le fait que Reebok était le sponsor officiel. Cette tactique a attiré l’attention sur Puma sans nécessiter un investissement majeur dans le sponsoring officiel.
  5. Heineken pendant l’Euro 2012 : Alors que Carlsberg était le sponsor officiel de l’Euro 2012, Heineken a réussi à s’associer à l’événement en Irlande en décorant les bars et en organisant des événements spéciaux pour les fans, créant ainsi une association avec le tournoi dans l’esprit des consommateurs.
  6. Ambush Marketing par Red Bull : Red Bull est réputé pour ses tactiques d’ambush marketing dans divers événements sportifs, en mettant en avant ses athlètes sponsorisés et en organisant des événements parallèles qui captent l’attention du public, même si la marque n’est pas un sponsor officiel de l’événement en question.
  7. Subway pendant les Jeux Olympiques de Londres 2012 : Bien que McDonald’s ait été le restaurant officiel des Jeux Olympiques de 2012, Subway a lancé une campagne publicitaire mettant en vedette des athlètes olympiques, ce qui a permis à la marque de se positionner comme un choix de restauration sain pour les sportifs et les fans.
  8. Lufthansa pendant la Coupe du Monde de Football 2014 : Alors qu’Emirates était le transporteur aérien officiel, Lufthansa a rebaptisé temporairement certains de ses avions “Fanhansa” pour les vols à destination du Brésil, créant un sentiment de connexion avec l’événement et capturant l’esprit des fans de football.

Ces exemples illustrent comment les entreprises utilisent l’ambush marketing pour créer une association avec des événements majeurs sans en être sponsors officiels. Par leur créativité, ces campagnes peuvent générer un buzz considérable et renforcer la notoriété de la marque auprès d’un public large et engagé.

 

L’ambush marketing, est-il légal ?

L’ambush marketing se situe dans une zone grise du point de vue légal, variant considérablement en fonction des lois spécifiques à chaque pays et des circonstances entourant chaque cas. En général, tant que les techniques employées ne violent pas les lois sur les droits de propriété intellectuelle, les marques déposées, les droits d’auteur, ou les contrats de sponsoring spécifiques, l’ambush marketing peut être considéré comme légal. Cependant, il existe plusieurs facteurs à prendre en compte :

  1. Droits de propriété intellectuelle : Si l’ambush marketing implique l’utilisation non autorisée de logos, de noms, ou d’autres éléments de propriété intellectuelle protégés, cela peut constituer une violation des droits de propriété intellectuelle et être illégal.
  2. Publicité trompeuse : Si une campagne d’ambush marketing laisse faussement entendre qu’une entreprise est un sponsor officiel ou est autrement officiellement associée à un événement, cela pourrait être considéré comme de la publicité trompeuse ou mensongère, ce qui est illégal dans de nombreux pays.
  3. Législation spécifique aux événements : Certains grands événements sportifs ou culturels peuvent être protégés par des législations spécifiques qui limitent l’ambush marketing. Par exemple, les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de la FIFA bénéficient souvent de protections légales dans les pays hôtes, qui interdisent l’utilisation non autorisée de symboles liés à l’événement ou le marketing qui cherche à créer une association non officielle.
  4. Contrats et accords de sponsoring : Les organisateurs d’événements peuvent inclure des clauses dans leurs accords de sponsoring qui tentent de limiter l’ambush marketing, en accordant des droits exclusifs aux sponsors officiels. Les violations de ces accords peuvent entraîner des litiges contractuels.

Bien que l’ambush marketing puisse être légal sous certaines conditions, il est souvent controversé et peut entraîner des conflits juridiques ou des litiges. Les entreprises qui envisagent des tactiques d’ambush marketing doivent évaluer soigneusement les risques légaux et éthiques, ainsi que l’impact potentiel sur leur réputation de marque.