Tips SXO (Search Experience Optimization), bonnes pratiques du SEO utile
30 septembre 2022 – Alexandre Faure
Vous avez probablement déjà entendu parlé du SEO (Search Engine Optimization), du SEA (Search Engine Advertising) ou de l’UX (User Experience Design).
Ces éléments sont des éléments clés dans l’établissement d’une présence en ligne, en particulier depuis certaines mises à jour de l’algorithme Google, comme Google HummingBird en 2013, Rankbrain en 2015 ou la position 0 en 2016.
Pourquoi, parce que ces mises à jour privilégient l’expérience utilisateur, en s’appuyant notamment sur l’IA et le Machine Learning. Il s’agit de comprendre l’intention de recherche des internautes en découvrant ce qu’ils ont exprimé à travers celle-ci, pour ressortir les réponses les plus pertinentes, le plus rapidement possible.
Aussi, de nombreux nouveaux éléments ont fait leur apparition dans les SERP (Search Engine Result Page) pour venir enrichir l’expérience de recherche, comme la position 0, ou le très connu Google Business Profile, qui compte de plus en plus au sein de l’écosystème SEO.
Définition du SXO, le SEO 2.0
De ces évolutions est né le besoin d’optimiser différemment sa présence sur le web. Etre visible, capter, convertir, des maîtres mots.
L’optimisation de l’expérience de recherche (SXO) ou le SEO 2.0, est le processus d’amélioration de l’expérience de l’internaute lors d’une recherche.
Il combine donc à la fois des éléments SEO et UX pour permettre aux moteurs et aux utilisateurs de comprendre plus facilement le contenu d’une page web.
Ainsi, il nécessitera de prendre en compte l’ensemble des métiers du Search. Il inclura des leviers comme l’inbound marketing, l’AB testing, la recherche vocale, qui ne sont pas utilisés dans les stratégies SEO classiques.
Les optimisations visibles dès la SERP Google
Objectif : être visible, dans tous les éléments possibles de la SERP
Impossible de faire l’impasse ici sur les données structurées, ou micro-données. Ces données permettent de déclarer et de spécifier les informations qui se trouvent dans le contenu de votre page web.
Ainsi, elles deviennent plus facile à exploiter par Google, qui pourra décider de venir enrichir les résultats de recherche, avec des « Snippets ».
Parmi les données les plus connues et les plus utilisées en SXO nous citerons, les avis (petites étoiles), ou les box images.
Il faudra bien sûr prévoir en parallèle des contenus adaptés, en développant des médias, images, vidéos et des contenus. L’apparition sur plusieurs éléments différents de la SERP maximisera vos chances de clics, et influencera votre ranking.
Objectif : hausse du CTR
Les balises title et les métas restent incontournables pour inciter au clic. Chaque secteur, chaque marque, devra trouver le bon moyen de générer des clics chez leur personae cibles. Nous pouvons citer quelques règles générales.
Respecter les recommandations Google pour éviter que ces éléments soient remplacés, utiliser des verbes d’action, mais surtout, répondre clairement et rapidement à l’intention de recherche de l’internaute, en utilisant le ton adapté.
Les images, les fiches Google Business Profile, les liens, les menus ou tableaux que google peut afficher dans la SERP sont aussi cliqués, parfois même plus que les éléments traditionnels. Aussi, les contenus doivent être travaillés en prenant en considération ce facteur dès la conception.
Par ailleurs, l’importance du travail sur la notoriété de la marque est souvent sous-estimé. La notoriété de marque augmente considérablement les taux de clics.
Si l’acquisition de trafic hors marque reste une priorité SEO, le travail de la marque permettra de convertir les impressions en clics. Ainsi, le SXO intégrera également cette notion.
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Optimisations SXO Onsite
Les liens apportent autorité et crédibilité à votre site et font partie intégrante du parcours utilisateur, qui naviguera en suivant ceux-ci. Ce parcours est presque toujours chaotique, selon le principe du modèle “Pinball” ou “Flipper”. Le SXO exploitera ces liens pour guider les moteurs de recherche et les utilisateurs de manière approfondie.
De nombreuses études montrent qu’il existe une corrélation entre la présence d’un fil d’ariane clair et visible et le taux de rebond. Il est possible de mettre en place un fil d’ariane hiérarchique basé sur la structure de vos pages, mais également navigationnel, basé sur le parcours utilisateur. Le fil d’ariane est un fil conducteur qui permettra au moteur de découvrir vos pages les plus profondes, et à l’utilisateur de se repérer.
La navigation doit être fluide, intuitive, les contenus doivent suivre le cheminement de l’internaute. Un visuel attractif, un menu de navigation, joueront un rôle crucial et devront respecter les bases de l’optimisation UX. Si il existe différentes possibilités, la simplicité est très souvent une valeur sûre.
Le cocon sémantique est un concept qui consiste à prendre du recul par rapport à une arborescence de pages hiérarchique, logique, structurelle. Ainsi, les pages sont crées, et organisées, dans le but de répondre aux différents besoins de l’utilisateur et de le guider dans son processus de prise de décision. L’utilisateur affinera sa recherche au fur et à mesure qu’il progressera au sein du cocon pour finalement, acheter. Dans le cas du cocon sémantique, les pages seront liées selon la proximité sémantiques des mots clés.
Améliorer les contenus du site
Pour bien comprendre les enjeux ici, il faut connaître deux principes fondamentaux SXO :
- L’internaute ne lit pas, il scanne. Des modèles décrivent ces comportements, et nous pouvons les influencer.
- L’internaute est volatile et n’effectuera jamais le parcours que vous avez imaginé pour lui, comme vous l’avez imaginé. Son parcours est chaotique.
Aussi, le titre, le sommaire, et le premier paragraphe sont les seuls éléments qui seront réellement lus par la quasi totalité des utilisateurs. Dans une phase d’achat, on privilégiera des formats courts et interactifs, et des éléments de réassurance, comme les avis, dont l’importance ne fait que progresser avec le temps.
Dans une phase de découverte, vous devez privilégier un texte long pour répondre à l’intention de recherche car il répondra au dernières avancées de Google, et augmentera la capacité à retenir l’utilisateur. Aussi, voici quelques principes simples :
- Adapter la qualité et le volume d’information
- Travailler des contenus riches (images, vidéos, sommaires, tableaux, bullet points)
- Intégrer des réponses (recherche vocale, direct answer)
- Mettre à jour le plus régulièrement possible
Optimisations SXO Conversion
Quand on parle conversion, il existe deux leviers: inciter, et lever les freins.
Le temps de chargement
C’est désormais très connu, le temps de chargement est crucial, car il augmente de façon exponentielle le taux de rebond. On estime qu’à 5 secondes de temps de chargement, 9 personne sur 10 vont directement quitter votre site avant même que la page ne soit chargée. C’est encore pire sur mobile.
Quand on connait le coût et la difficulté pour acquérir des leads, on comprend vite l’importance de ce critère.
Souvent, le problème se situe sur les pages moins accessibles du site. Tout le monde pense à optimiser sa homepage. Mais avez-vous optimisé toutes vos landing pages SEO, et toutes vos pages de conversion ?
Voici les mesures que je recommande le plus souvent à mes clients, car elles sont faciles à mettre en place pour un bénéfice immédiat :
- Rester simple, supprimer les outils, les plugins, les effets dynamiques inutiles
- Augmenter vos ressources serveur (le rapport prix / gain de vitesse est souvent très avantageux)
- Compresser vos images, c’est gratuit
- Utiliser un cache
La compatibilité mobile
L’autre frein très courant à la conversion et la compatibilité à tous les supports, et notamment la compatibilité mobile. Aujourd’hui, c’est la plus grosse partie du trafic web. Si l’UX et importante sur desktop, elle l’est encore plus sur mobile, avec des règles qui lui son propres.
Aussi, j’aurais tendance à dire qu’un site mobile qui convertit bien est un site qui ira très loin dans l’optimisation UX.
Les boutons call-to-action (CTA)
Plusieurs techniques UX existent pour pousser l’internaute à l’engagement dont les principales :
- Par la marque
- Par le design
- Par la simplicité
- Par l’incitation à l’action
À vous de déterminer laquelle correspond le mieux à votre business, à votre secteur, à vos produits, à votre image de marque. Souvent, une combinaison de plusieurs facteurs est utilisée.
L’engagement par la marque insistera sur la mise en avant de votre marque, identifiée au premier coup d’œil. Facteur de réassurance et d’aide à la décision. Logo, couleurs, slogan, service client, et même chatbot ou autres éléments permettant de renforcer le lien de l’internaute avec votre marque.
L’engagement par l’esthétique visera à déclencher une émotion, une envie. Ce modèle est particulièrement adapté aux secteurs pouvant présenter des esthétiques très forts.
L’engagement par la simplicité vise à éviter de distraire l’utilisateur et à réussir à lui transmettre un message clair.
- Pas plus de 3 éléments graphiques forts
- Des éléments graphiques clairement distincts
- Pas plus d’un élément dynamique
- Utilisation de 3 couleurs maximum
- Un ordre d’importance identifiable en 1 seconde
- L’élément le plus fort est celui d’action
Sur les CTA, le travail essentiel est d’identifier quelles sont les actions requises, et ca n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Le design et l’emplacement obéira à des codes. Il faudra privilégier la zone au dessus de la ligne de flottaison, et ne pas négliger des CTA qui peuvent venir enrichir l’expérience d’achat, comme des boutons de partage.
Conclusion
Quelle que soit la méthode ou les méthodes, la mise en place de campagnes d’A/B testing reste le meilleur moyen pour réussir et progresser sur cette étape d’engagement. Certains ne connaissent peut être pas encore l’outil gratuit de Microsoft, Microsoft Clarity. Très bon moyen de s’initier à ces pratiques.
Pour conclure, voici quelques exemples qui parlent d’eux mêmes sur l’importance du SXO, tirés de cas réels de clients que j’accompagne en tant que consultant =>
- Changer un seul mot sur un CTA => +15% de clics
- Changer l’emplacement d’un formulaire d’inscription => 8% d’inscriptions supplémentaires, 50% de vues en plus
- Mettre un photo 360° au lieu d’une vidéo sur une page produit => 40% de conversions en plus
- Ajouter des méta descriptions => 6% de clics de plus
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