Calculer un budget pour ses campagnes Google Ads

Le planificateur de performances

Cert outil permet en effet de:

• visualiser les prévisions mensuelles et trimestrielles des campagnes Google Ads,
• découvrir les résultats potentiels des campagnes
• évaluer les opportunités dues à la saisonnalité du commerce
• tirer parti des suggestions pour améliorer les performances des campagnes.

Comment utiliser le planificateur de performance Google Ads ?

Dans premier temps, il faut choisir une période future à anticiper. Il est possible de prévoir une vision sur un mois, un trimestre ou même une année. Nous recommandons cependant de prévoir les performances sur une période assez rapprochée afin que les prévisions soient les plus pertinentes possibles.

Une fois que la période est sélectionnée, il existe trois indicateurs à analyser : les clics, les conversions ou les revenus (valeur de conversion). Il est également possible de sélectionner un objectif précis parmi un volume de conversions, une dépense cible ou encore un Coût par Acquisition (CPA) moyen souhaité.

Une fois que la plage de date à analyser est sélectionnée, ainsi que l’objectif à atteindre, (dans l’exemple suivant nous nous baserons sur un objectif de 15 conversions), il est nécessaire de sélectionner la ou les campagnes à analyser.
Si les campagnes ont le même objectif il est possible de les sélectionner en même temps, cependant il est plus pertinent d’analyser campagne par campagne afin d’avoir le plus de précision possible

Une fois l’ensemble de ces étapes réalisées, le planificateur de performance génère un plan avec le budget recommandé à dépenser sur Google Ads pour atteindre l’objectif choisi. Le planificateur de performance va se baser sur l’historique du compte et des campagnes mais également sur l’ensemble de données concernant les termes de recherche et la concurrence sur le marché. Il tentera de donner l’objectif le plus précis possible en se basant sur de nombreuses données, c’est pourquoi il est plus pertinent de sélectionner une plage de dates assez rapprochée.

Dans cet exemple, le budget à atteindre serait de 555€, cela permettrait alors de générer un volume de 15 conversions en maintenant un CPA de 37€. Le graphique permet de visualiser le budget actuellement prévu vs le budget prévisionnel.

Le planificateur de performances est un bon outil pour prévisualiser le potentiel des campagnes Google Ads en se basant sur les données historiques du compte. Toutefois, la question du calcul de budget se pose également lors d’un lancement de compte ou de nouvelles campagnes. Pour ce faire, le planificateur de performances ne sera pas disponible. Notre agence vous préconise alors d’utiliser la planification des mots clés.

La planification de mots clés sur Google Ads

L’outil de planification des mots clés permet de prévoir les volumes de recherche mensuels moyen selon les mots clés choisis pour une campagne.
Les étapes à suivre avant de se lancer dans le calcul du budget est dans un premier temps de réfléchir à l’objectif souhaité. Visibilité ? Trafic ? Conversions ?
Une fois l’objectif défini, il faut se pencher sur la thématique des campagnes et l’axe qui sera souhaité. Cela passe par la réflexion des mots clés. Une fois qu’une liste de mots clés potentiels à cibler est définie, il est possible de prévoir les coûts associés à ceux-là dans le planificateur des mots clés.

Nous allons partir sur un exemple de vendeur e-commerce de chaussures de sport. Dans notre cas, l’annonceur débute sur Google Ads et pas encore la notion des budgets à prévoir sur ses campagnes. Il a préalablement défini sa liste de mots clés sur lesquels il souhaite s’afficher :

Maintenant, afin de savoir quel peut-être le potentiel de ses mots clés, il va se rendre le planificateur de mots clés et choisir l’outil “Obtenir le volume de recherche et les prévisions” :

En ajoutant ses mots clés, Google ads lui propose un plan avec une estimation des volumes mais également les fourchettes basse et haute pour s’afficher en haut de page :

Afin de calculer le budget maximal à dépenser pour couvrir 100% de la demande sur les mots clés ciblés (part d’impressions), il faut calculer la moyenne entre les deux fourchettes et de le multiplier au nombre moyen de recherches mensuelles :

Cependant, attention il est rarement possible de couvrir 100% des requêtes puisque Google donne de la visibilité aux concurrents également, mais cela permet de donner une indication sur un budget global.
Dans notre exemple, le vendeur se rend compte que cela lui coutera beaucoup trop cher de s’afficher sur les mots clés “chaussures de foot” et “chaussures de randonnée”. Cette prévisualisation des mots clés lui permet alors de prendre la décision de réduire le volumes de mots clés ciblés en évitant de s’afficher sur des mots clés avec un trop fort volume de recherches mensuelles.
Cependant les volumes de recherches ne garantissent pas à 100% votre positionnement en haut de page sur le mot clé choisi. Il faut également tenir compte du taux d’impression des annonces.

Analyser le taux d’impression sur Google Ads

Le t’aux d’impression (IS) correspond au pourcentage d’impressions enregistrées par les annonces par rapport au nombre total d’impressions qu’elles peuvent enregistrer. Le taux d’impression des annonces défini par Google dépend de plusieurs facteurs : en effet Google va examiner les enchères publicitaires et se baser sur des éléments internes tels que la qualité d’une annonce d’un annonceur comparée à celle des concurrents.
Le taux d’impression repose sur une estimation de la compétitivité d’une annonce lors de sa mise aux enchères. Google donne une indication concernant une perte de taux d’impression liée à un mauvais classement des campagnes (cela repose sur la qualité des annonces et des mots clés utilisés). Cependant, Google donne aussi le taux d’impression perdu par manque de budget, ce qui signifie que le budget alloué à une campagne n’est pas suffisant et la campagne n’a donc pas encore atteint tout son potentiel.
Ces métriques sont disponibles dans le compte Google Ads et permettent de voir d’où provient cette baisse d’IS. En effet, il est conseillé d’analyser les parts de taux d’impression perdues en raison d’un classement insuffisant ou bien d’un budget manquant.
Par exemple, le taux d’impression sur le réseau de recherche d’une campagne n’atteint pas plus de 20%, dans ce cas il est possible que 30% du taux d’impression perdu proviennent d’un classement assez faible mais les 50% de taux d’impression perdu restant découle d’un budget insuffisant. Cela ne signifie pas nécessairement d’augmenter son budget de +50% mais il sera intéressant de retravailler au maximum les campagnes. Tout d’abord l’objectif sera de réduire au maximum la part de taux d’impression perdu en raison du classement. Ces optimisations permettront d’améliorer la qualité des annonces, par conséquent d’améliorer le CTR et in-fine de limiter les coûts : un CTR qui s’améliore = un CPC qui diminue.
La diminution des coûts favorisera alors la compétitivité des annonces lors de la mise aux enchères et ainsi de gagner en visibilité sans avoir à dépenser le double du budget.

Conclusion

Calculer le budget idéal n’est pas une mince affaire et nécessite souvent une prise de recul sur les campagnes. De nombreux facteurs influent sur la mise aux enchères des annonces sur Google Ads : le contexte marché, la concurrence, la qualité des mots clés ciblés, la qualité du site web sur lequel les annonces redirigent… Tous ces éléments sont à prendre en compte et il est parfois difficile de déterminer le budget parfait. La publicité nécessite de faire des tests et de prendre en compte différents facteurs à analyser. Afin d’optimiser au mieux vos campagnes publicitaires et d’adapter au maximum votre budget, n’hésitez pas à prendre contact avec l’un de nos consultants spécialisés Google Ads.