NOIISE Ressources Content Marketing JO de Paris 2024 : une communication qui pourrait vous coûter cher !

JO de Paris 2024 : une communication qui pourrait vous coûter cher !

27 février 2024 – François Besson
Date de mise à jour : 27 février 2024

Vous comptiez communiquer en utilisant ou en associant les Jeux Olympiques à votre entreprise en vue de l’édition 2024 ? Prenez le temps de vérifier s’il vous est possible de communiquer sur le sujet en toute légalité sans vous attirer les foudres du CIO.

Les Jeux Olympiques, en tant qu’événement d’envergure internationale, offrent une plateforme unique pour les entreprises et les marques souhaitant augmenter leur visibilité et engager leur audience. Cependant, les organisateurs font tout pour que cette communication se limite exclusivement aux sponsors et aux partenaires officiels de l’événement mondial. Le CIO (Comité International Olympique) et le CIP (Comité International Paralympique) sont propriétaires des Jeux olympiques et paralympiques et gardent l’usage des termes et des symboles olympiques.

L’agence éditoriale NOIISE vous aide à comprendre les enjeux et les risques à utiliser ces éléments pour la communication de votre entreprise. Cet article vise à vulgariser les différents lois afférentes à l’usage des propriétés olympiques et paralympiques pour les entreprises qui ne sont pas sponsors ou partenaires du CIO.

Les Jeux Olympiques, une opportunité de communication… ou pas

Les enjeux liés à la communication autour des Jeux Olympiques sont multiples.

D’un côté, il y a l’opportunité d’associer sa marque aux valeurs positives du sport, telles que l’excellence, l’amitié, et le respect, qui sont véhiculées par les Jeux.

D’un autre côté, il existe un cadre légal strict régissant l’utilisation des marques olympiques, conçu pour protéger les sponsors officiels qui investissent significativement dans les droits de partenariat avec le Comité International Olympique (CIO). Les marques doivent donc trouver un équilibre entre le désir de s’associer à ces valeurs et la nécessité de respecter les droits de propriété intellectuelle. Avant d’intégrer cet événement à votre stratégie éditoriale de cet été, vérifiez que vous avez le droit de le faire.

Le newsjacking, qui consiste à capitaliser sur la popularité d’un événement d’actualité pour promouvoir sa marque, peut-être une stratégie efficace lorsqu’elle est bien exécutée. Une campagne d’ambush marketing permettrait également d’associer une marque à cet événement.

Les Jeux Olympiques, étant très médiatisés, sont à premier abord des cibles de choix pour le newsjacking ou l’ambush marketing. Cependant, le faire sans enfreindre les règles du CIO semble être impossible et une telle technique semble très dangereuse pour votre communication.

Utilisation des JO pour votre communication : que dit la loi ?

Depuis les années 1990, la loi et notamment le Code du Sport protège plus efficacement les termes et les symboles olympiques. Cette loi est renforcée pour l’édition 2024 qui se déroulera sur le sol français. Le CNOSF vise à protéger le territoire d’expression – et par extensions les sponsors officiels.

Les propriétés olympiques

L’article L141-5 du Code du sport établit clairement ce que sont les propriétés olympiques :

I.-Le Comité national olympique et sportif français est propriétaire des emblèmes olympiques nationaux.

Il est également dépositaire :

  • Des emblèmes, du drapeau, de la devise et du symbole olympiques ;
  • De l’hymne olympique ;
  • Du logo, de la mascotte, du slogan et des affiches des jeux Olympiques ;
  • Du millésime des éditions des jeux Olympiques “ ville + année ”, de manière conjointe avec le Comité paralympique et sportif français ;
  • Des termes “ jeux Olympiques ”, “ olympisme ” et “ olympiade ” et du sigle “ JO ” ;
  • Des termes “ olympique ”, “ olympien ” et “ olympienne ”, sauf dans le langage commun pour un usage normal excluant toute utilisation de l’un d’entre eux à titre promotionnel ou commercial ou tout risque d’entraîner une confusion dans l’esprit du public avec le mouvement olympique.

II.-Le fait de déposer à titre de marque, de reproduire, d’imiter, d’apposer, de supprimer ou de modifier les éléments et les termes mentionnés au I ou leurs traductions, sans l’autorisation du Comité national olympique et sportif français, est puni des peines prévues aux articles L. 716-9 à L. 716-13 du code de la propriété intellectuelle.

III.-Par exception au II et pour les faits commis entre le 1er janvier 2019 et le 31 décembre 2024, les droits et actions découlant du présent article sont exercés par le comité d’organisation des jeux olympiques et paralympiques pour son propre compte. Toutefois, le Comité national olympique et sportif français peut se joindre à toute procédure ou instance afin d’obtenir la réparation du préjudice qui lui est propre.

Les propriétés paralympiques

L’article L141-7 du Code du sport établit clairement ce que sont les propriétés paralympiques :

I.-Le Comité paralympique et sportif français est propriétaire des emblèmes paralympiques nationaux.

Il est également dépositaire :

  • Des emblèmes, du drapeau, de la devise et du symbole paralympiques ;
  • De l’hymne paralympique ;
  • Du logo, de la mascotte, du slogan et des affiches des jeux Paralympiques ;
  • Du millésime des éditions des jeux Paralympiques “ ville + année ”, de manière conjointe avec le Comité national olympique et sportif français ;
  • Des termes “ jeux Paralympiques ”, “ paralympique ”, “ paralympiade ”, “ paralympisme ”, “ paralympien ” et “ paralympienne ” ;
  • Du sigle “ JP ”.

II.-Le fait de déposer à titre de marque, de reproduire, d’imiter, d’apposer, de supprimer ou de modifier les éléments et les termes mentionnés au I ou leurs traductions, sans l’autorisation du Comité paralympique et sportif français, est puni des peines prévues aux articles L. 716-9 à L. 716-13 du code de la propriété intellectuelle.

III.-Par exception au II et pour les faits commis entre le 1er janvier 2019 et le 31 décembre 2024, les droits et actions découlant du présent article sont exercés par le comité d’organisation des jeux olympiques et paralympiques pour son propre compte. Toutefois, le Comité paralympique et sportif français peut se joindre à toute procédure ou instance afin d’obtenir la réparation du préjudice qui lui est propre.

Les risques à communiquer sur les Jeux Olympiques

Les risques liés à une communication inappropriée autour des Jeux Olympiques sont significatifs. Les infractions aux droits de propriété intellectuelle peuvent entraîner des conséquences juridiques, notamment des poursuites, des amendes, et des ordonnances de cessation. Le Parisien rapporte que pas moins de 750 cas de communication sauvage ont été signalés, sur les seuls 6 mois suivants les JO de Rio.

De plus, une tentative de newsjacking ou d’ambush marketing perçue comme opportuniste peut nuire à l’image de marque, entraînant une réaction négative du public et des parties prenantes. Les marques risquent non seulement des sanctions financières, mais aussi un dommage à leur réputation, qui peut avoir des répercussions à long terme sur leur relation avec les consommateurs. Le CNOSF tient à rappeler que « le Mouvement Olympique privilégie toujours la solution amiable, toutefois dans certains cas, celui-ci se voit contraint de porter l’affaire au contentieux »

Recommandations du CNOSF pour les marques

Pour faciliter la lisibilité de toutes ces règles, le CNOSF fournit une liste non exhaustive de ce qu’il n’est pas possible de faire :

  • « Reproduire une des Propriétés Olympiques, dans la vie des affaires, sans autorisation préalable et expresse du CIO, du CNOSF ou de Paris 2024 ;
  • Reproduire de manière déformée et/ou imiter, dans la vie des affaires, une des propriétés susvisées, même à des fins parodiques ou d’humour ;
  • Créer et utiliser un néologisme à partir d’une dénomination Olympique (ex. « Olymprix ») ;
  • Procéder à l’enregistrement d’une marque, d’une dénomination, d’un dessin, d’un modèle contenant une Propriété Olympique ou une imitation de celle-ci ;
  • Procéder à l’enregistrement d’une dénomination sociale ou d’association contenant une Propriété Olympique ou une imitation de celle-ci ;
  • Procéder à la réservation d’un nom de domaine ou d’un nom de page / compte sur les réseaux sociaux contenant une Propriété Olympique ou une imitation de celle-ci ;
  • Reproduire, représenter et/ou diffuser des images des Jeux Olympiques ;
  • Procéder à la diffusion de messages sur les réseaux sociaux reproduisant une Propriété Olympique pour promouvoir l’image de marque d’une société et/ou la commercialisation de ses produits et services (ex. « #JeuxOlympiques » ou « #JO ») ;
  • Emprunter l’univers des Jeux Olympiques, de manière directe ou indirecte, sous peine que cela puisse être considéré comme de la concurrence déloyale voire du parasitisme susceptible de sanction ; »

En plus des désignations olympiques, le service juridique du CNOSF prend soin d’ajouter les propriétés créées à l’occasion d’une olympiade et les propriétés du CNOSF (liste non exhaustive) :

  • Les emblèmes olympiques et l’emblème du Comité national olympique et sportif français
  • Allez les Bleus
  • Esprit bleu
  • Club France
  • Sentez-Vous Sport
  • Sport en France

Quelques exemples d’entreprises condamnés

Comme vu précédemment, plusieurs entreprises ont été condamnées pour parasitisme vis-à-vis des Jeux Olympiques.

  • Le loueur de véhicule Sixt a organisé un jeu-concours sur les réseaux sociaux avec le message « C’est parti pour les jeux Olympiques » associé aux #jeux Olympiques et « #JO2018 ». (PIBD)
  • L’équipement Le Coq Sportif a été condamné pour avoir appelé une paire de chaussures « Le rêve olympique » et des éléments graphiques propres à cet événement. (Cabinet Bouchara)
  • Le TGI de Paris a condamné le site de paris en ligne Expekt.com pour parasitisme pour avoir utilisé les termes « Jeux Olympiques » et la flamme olympique sans autorisation (Redlink Avocats)
  • Le néologisme « Olymprix » des magasins Leclerc a valu au distributeur d’être condamné pour atteinte aux marques « Olympique » et « Jeux Olympiques ». (LSA)

Bien que les Jeux Olympiques représentent une occasion tentante pour les marques de gagner en visibilité, il est crucial de naviguer avec prudence dans cet espace très protégé. Les entreprises doivent être conscientes des enjeux et être pleinement informées des risques de non-conformité pour éviter les retombées négatives. Il est plus prudent de ne pas essayer de récupérer cet événement mondial pour votre communication. Prenez plutôt le contre-pied de l’événement et du paysage médiatique saturé par celui-ci avec en faisant preuve d’originalité dans votre planning éditorial.

Responsable éditorial et content manager au sein de l’agence éditoriale Noiise de Lyon depuis 2017, je mets ma plume et mes idées au service des clients de tous les horizons et de projets éditoriaux variés. Curieux et à l’affût des dernières tendances, j’aime découvrir et partager mes trouvailles avec les visiteurs de notre centre de ressources !