Pourquoi et comment la DMA va impacter le SEO local ?

La Commission européenne a proposé en décembre 2020 deux lois visant à réguler le secteur du numérique en Europe. La première étant une loi sur les services numériques (DSA) et la deuxième une loi sur les marchés numériques (DMA).

C’est bien de cette dernière que nous allons parler ici car, depuis le 2 mai 2023, la loi DMA est mise en application et autorise une période de transition pour les entreprises concernées. Cette période de transition prendra fin en mars 2024 et les géants du numérique devront être en conformité.

Dans son état actuel, cette Loi représente un enjeu considérable dans le domaine du référencement naturel (SEO) et notamment pour le référencement naturel local (SEO Local). En effet, la loi DMA imposerait à Google de ne pas favoriser ses propres services de recherche locaux aux dépens d’autres entreprises concurrentes.

Elle vise à réguler les grandes entreprises du numérique aussi appelées « gatekeepers » ou « contrôleurs d’accès » en français et à renforcer la concurrence dans le marché numérique européen.

Nous pouvons aisément citer les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) comme cible de la loi DMA.

Plus précisément, la loi DMA s’appliquerait aux entreprises ayant une forte présence en Europe (au moins dans 3 pays) et répondant à certains critères de taille, de chiffre d’affaires et de position de marché. Ces marchés sont notamment dans les domaines des :

• Publicités en ligne
• Marketplaces
• Moteurs de recherche
• Réseaux sociaux
• Services de cloud

Le DMA devrait avoir un impact significatif sur l’économie européenne en créant un environnement plus équitable pour les petites et moyennes entreprises, en stimulant l’innovation et en protégeant les consommateurs contre les pratiques anticoncurrentielles (et la dépendance) de ces grands acteurs du numérique.

Quelles mesures pour réglementer les gatekeepers ?

La loi DMA prévoit plusieurs mesures pour réglementer les gatekeepers. Pour faciliter l’explication de ces mesures, nous les avons séparés en deux catégories : « mesures principales » et « mesures secondaires ». Ces listes ne sont pas exhaustives, mais regroupent les plus importantes :

• Mesures principales de la DMA pour réglementer les gatekeepers :
• Obligation de ne pas favoriser les propres services du gatekeeper aux dépens des concurrents
• Obligation de fournir un accès équitable et non discriminatoire aux données relatives aux services du gatekeeper
• Interdiction de préinstaller des applications ou services exclusifs sur les appareils des utilisateurs
• Interdiction de collecter des données sans le consentement explicite de l’utilisateur
• Obligation de fournir une notification préalable et une justification pour les changements significatifs apportés aux algorithmes de classement
• …

Mesures secondaires de la DMA pour réglementer les gatekeepers :

• Obligation de partager les données avec les régulateurs compétents
• Obligation de fournir un accès équitable aux canaux publicitaires
• Obligation de garantir la portabilité des données pour les utilisateurs
• Obligation de publier des rapports de transparence réguliers
• Explication des principales mesures prévues par la loi DMA pour réglementer les grandes plateformes numériques.
• …

Une loi critiquée et controversée

• D’être trop vague dans sa classification des entreprises concernées par la loi et d’entraîner des coûts supplémentaires pour les entreprises et nuire à la compétitivité européenne
• D’avoir des coûts de mise en conformité trop élevés et menace la Commission européenne de répercuter ces coûts sur les utilisateurs et les entreprises concurrentes. Google est partisan de cette pratique et l’a déjà appliqué en France en mai 2021. Des frais d’exploitation de 2% ont été ajoutés à sa plateforme Google Ads car le pays a validé la Taxe sur les Services Numériques.
• De ne pas prendre en compte tous les régulateurs et notamment celui de la concurrence, ce qui pourrait entraîner des chevauchements ou des conflits de réglementation.
• De nuire à l’innovation en imposant des réglementations strictes qui pourraient décourager les entreprises de développer de nouveaux produits et services.
• D’être motivée par des considérations politiques plutôt que par des préoccupations de concurrence et qu’elle pourrait être utilisée pour faire avancer des agendas politiques particuliers.

Comme nous l’avons vu précédemment, les gatekeepers ne doivent pas traiter de manières discriminatoires les utilisateurs, les entreprises concurrentes ou les services tiers. En d’autres termes, les contrôleurs d’accès ne devraient pas favoriser leurs propres services ou produits par rapport à ceux de leurs concurrents afin de garantir une concurrence loyale et équitable sur les marchés numériques européens.

En ce qui concerne l’impact potentiel sur les résultats locaux de Google, cela signifie que Google ne pourrait pas favoriser ses propres services locaux comme Google Maps ou Google My Business (GMB), récemment renommé Google Business Profil (GBP), au détriment de ceux de ses concurrents dans les résultats de recherche locaux.

Pour rebondir sur l’actualité, Google a présenté lors de son meeting annuelle, Google I/O, sa nouvelle page de résultats (SERP) dopée à l’IA que Google nomme PaLM 2. Cette dernière est en mesure de répondre directement à l’interrogation de l’internaute en amont des résultats de recherche. Avec la mise en place de la loi DMA, il se pourrait que Google ne puisse pas mettre en place cette nouvelle fonctionnalité de SERP en Europe.

Sur une recherche locale de l’internaute, tous les services, y compris ceux de Google, capables de répondre à la requête seront classés en fonction de leur pertinence et de leur qualité pour l’utilisateur.

• Optimiser la présence en ligne en travaillant les référencements naturels et local
• Gérant leur présence sur des plateformes dédiées
• Développer une application pour smartphones pour attirer les clients
• …