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Constructeurs Auto vs Concessionnaires : Les enjeux du référencement naturel (SEO)

20 décembre 2023 – Roman Fougerolle

L’industrie automobile subie une accélération de sa transformation digitale sous l’impulsion des constructeurs. Ceci accentue la nécessité pour les concessionnaires de diversifier leurs stratégies face à une dépendance aux marques de plus en plus contraignante.

Ce bouleversement du parcours d’achat soulève des questions cruciales sur le rôle des concessionnaires dans cette nouvelle donne orchestrée par les constructeurs. Cet article se penchera sur la vente en ligne, les menaces des contrats d’agent, et surtout, sur les implications liées à la gestion des données clients.

Une bataille inégale semble se dessiner entre ces deux acteurs, mais le SEO émerge comme un atout majeur pour les concessionnaires cherchant à équilibrer les forces et à se positionner stratégiquement dans cette compétition acharnée.

SEO et automobile : les enjeux du SEO pour les concessionnaires et les constructeurs auto

Le SEO et l’Automobile

Qu’est-ce que le SEO ?

Le SEO, ou Search Engine Optimization, est le pivot essentiel de l’acquisition de trafic, bien que sa mise en place puisse s’avérer complexe. Une fois établi, il nécessite peu d’investissements financiers, principalement du temps et des efforts humains. Les avantages qu’il apporte à un site web sont durables et significatifs.

Le SEO repose sur trois piliers initiaux, auxquels s’est ajouté un quatrième au fil des années :

  1. La technique
  2. La sémantique
  3. La popularité
  4. L’expérience utilisateur

Ces piliers fondamentaux du SEO sont les clés d’une visibilité pérenne.

Pour une plongée détaillée dans le SEO, regardez  notre guide du SEO.

Pourquoi le secteur automobile doit investir dans le SEO ?

Le secteur automobile est fortement influencé par le SEO dans les habitudes de consommation. Les moteurs de recherche jouent désormais un rôle prépondérant dans le parcours d’achat, touchant aussi bien les acheteurs de voitures neuves que d’occasion.

Contrairement à l’idée reçue, cette tendance concerne non seulement la jeune clientèle, mais également 81% des acheteurs âgés de plus de 45 ans, constituant le cœur de cible. Retrouvez toutes les statistiques pertinentes dans notre article dédié : Auto & SEO : Pourquoi faire du référencement naturel sur le marché de l’automobile ?

Constructeurs automobile VS Concessionnaires : Une rivalité plus forte que jamais

Autrefois alliés, constructeurs automobiles et concessionnaires marchent désormais sur une corde raide pour plusieurs raisons majeures :

  • Les contrats d’agent
  • La vente de voitures neuves en ligne
  • La gestion des données client

Les contrats d’agent dans le secteur automobile

Avant de s’intéresser aux contrats d’agents, il est crucial de comprendre les différences entre un contrat de concessionnaire et un contrat d’agent, deux formes de distribution impliquant des relations distinctes entre constructeurs et distributeurs.

Qu’est-ce qu’un contrat concessionnaire ?

Un contrat de concessionnaire est un contrat par lequel un constructeur automobile accorde à un commerçant indépendant le droit exclusif de vendre ses véhicules dans une zone géographique déterminée.

Un concessionnaire achète ses véhicules au constructeur et les revend pour son compte et à son nom. Il dispose d’une marge de négociation et d’une autonomie dans la gestion de son activité. Il est de fait propriétaire de son stock de voiture neuves et d’occasion

Il doit toutefois respecter des normes de qualité, de service et d’image du constructeur. Il peut aussi assurer des prestations de réparation et d’entretien des véhicules.

Les concessionnaires représentent 43% des points de vente en France et sont de plus en plus rattachés à des grands groupes de concessionnaires tels que : Bymycar, Groupe Chopard, Groupe Bernard, Jean-Lain Mobilités…

Qu’est-ce qu’un contrat d’agent ?

Un contrat d’agent est un contrat par lequel le constructeur automobile confie à un agent commercial la mission de négocier et de conclure des contrats de vente de véhicules au nom et pour le compte du constructeur.

L’agent commercial qui agit en tant qu’intermédiaire entre le constructeur et les clients. Il ne fait pas partie du personnel du constructeur et il n’achète pas les véhicules qu’il vend. De fait, il n’est pas propriétaire de son stock de voiture neuves et n’est donc pas propriétaire des voitures d’occasion acquises lors d’une reprise pour l’achat d’une voiture neuve.

Le constructeur automobile conserve la maîtrise des prix, des conditions de vente et de la politique commerciale.

Les agents représentent 54% des points-de-vente et appartiennent généralement aux mêmes grands groupes de concessionnaires.

Les Constructeurs Veulent Transformer les Contrats Concessionnaires en Contrats d’Agents

Vous l’avez compris, les constructeurs n’ont pas d’emprise directe sur les concessionnaires et ne maitrisent donc pas ou pas totalement les prix, les conditions de vente et de la politique commerciale. Ceci représente un manque à gagner énorme pour les constructeurs mais représente surtout un danger pour les concessionnaires.

En effet, si les concessionnaires perdent leur contrat, ils perdent aussi une source de revenus : la vente de voiture neuve. S’ils perdent la vente de voiture neuve, ils ne peuvent plus alimenter leurs stocks de voiture d’occasion. Le concessionnaire se retrouve alors dans un cercle vicieux tandis que le constructeur se retrouve dans un cercle vertueux.

Certains constructeurs annoncent la mise en place des ces contrats d’agent en 2026. En effet, pour le moment, il est encore difficile de mettre en place ce type de contrat en France et les tests effectués ne sont pas concluants. Il existe toutefois une autre menace pour les concessionnaires : la vente en ligne.

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Clotilde Bernet, Manager SEO

La vente de voiture neuve en ligne par le constructeur

La vente en ligne de voitures neuves répond à la digitalisation des comportements des consommateurs qui qui recherchent plus de simplicité, de transparence et de personnalisation dans leur parcours d’achat . Cette nouvelle façon de rechercher une automobile implique une réduction de la fréquentation des concessions. En effet, les acheteurs effectuent en moyenne une seule visite (celle de l’essai) en comparaison de trois il y a cinq ans.

Cette approche en ligne permet aux constructeurs de toucher un public plus large, d’harmoniser le parcours d’achat et de reprendre le contrôle sur les prix, les conditions de vente et de la politique commerciale. Mais surtout, la vente en ligne permet aux constructeurs de se dissocier de leurs réseaux de concessionnaires.

Cela place les concessionnaires dans une position délicate qui resonne comme les prémices des contrats d’agents, d’autant plus que les constructeurs imposent des quotas de vente en ligne aux concessionnaires.

Pour autant, les constructeurs n’ont pas d’autres choix car la concurrence se densifie et pour certains concurrents la vente en ligne est déjà quelque chose de familier.

La data client : un enjeu majeur les constructeurs auto et les concessionnaires

Au cœur de la lutte entre concessionnaires et constructeurs réside la question cruciale de la propriété des données clients. Dans ce débat complexe, les enjeux sont majeurs, car la possession de ces données est déterminante pour optimiser la performance commerciale, fidéliser la clientèle et se distinguer dans un marché automobile en constante évolution.

Le Conflit de Propriété : Concessionnaires vs Constructeurs

Le débat sur la propriété des données clients est au cœur d’une rivalité où chaque partie revendique sa légitimité. Les concessionnaires, en contact direct avec les clients au quotidien, estiment avoir droit à ces données pour personnaliser l’expérience client. De leur côté, les constructeurs revendiquent la propriété en tant que créateurs des produits et initiateurs des innovations qui façonnent l’expérience automobile.

Qui détient le droit sur ces informations précieuses ? Cette question alimente un débat complexe où les deux parties dépendent étroitement des données clients, mais dans des perspectives différentes.

La valeur stratégique des données client

La donnée client représente une vraie valeur stratégique pour les constructeurs et les concesionnaires.

Elle permet en effet de :

  • Mieux Comprendre les Besoins : Les données clients fournissent une compréhension approfondie des besoins, des préférences et des comportements, permettant aux acteurs de l’industrie de personnaliser leurs offres.
  • Améliorer la Qualité du Service : Une utilisation judicieuse des données améliore la qualité des services, des rappels d’entretien personnalisés aux offres spéciales, renforçant la satisfaction client.
  • Développer une Relation de Confiance : La confiance, élément clé, se construit en montrant aux clients que leurs besoins sont au cœur des préoccupations, une tâche facilitée par une utilisation éthique des données.
  • Innover dans un Marché en Évolution : Les données clients sont un outil essentiel pour anticiper les tendances du marché, innover dans la conception de nouveaux véhicules et intégrer des fonctionnalités répondant aux attentes des consommateurs.

Le SEO est crucial dans cette démarche car il permet d’acquérir, indépendamment de l’autres, de la donnée client sans même passer par l’étape de vente qui peut susciter des interrogations. Plus un site est visible dans les résultats de recherche, plus il est susceptible d’avoir de la donnée client via des formulaires, des appels…

Pourquoi faire du SEO pour les constructeurs automobiles ?

Le SEO joue un rôle crucial pour les constructeurs automobiles, en particulier pour contrer les actions digitales croissantes des concessionnaires. Ces derniers, dotés d’un réseau de distribution étendu, mettent fortement l’accent sur le SEO pour renforcer leur visibilité en ligne.

Afin de se démarquer dans un paysage de plus en plus numérique, les constructeurs doivent intensifier leur présence en ligne grâce au SEO, reconnu comme le levier le plus influent dans le processus d’achat d’une voiture neuve ou d’occasion. L’objectif est de se positionner de manière stratégique sur des requêtes spécifiques à leur marque, leurs modèles et services, tout en assurant une qualité conforme aux normes rigoureuses de Google.

Alors que la voiture électrique connaît une croissance fulgurante, elle représente non seulement un enjeu industriel, mais également un défi marketing. La visibilité dans les moteurs de recherche grâce au SEO devient cruciale à une époque où la fidélité à une marque s’effrite. Être en tête sur les requêtes liées, par exemple, à la voiture électrique, offre aux constructeurs un avantage compétitif en captant l’attention des consommateurs très en amont et tout du long du tunnel de conversion.

Globalement, le SEO offre aux constructeurs la possibilité de contrôler leur image de marque, une nécessité face à la montée en puissance des concessionnaires et des acteurs en ligne cherchant à s’approprier les requêtes de marque. En maîtrisant leur visibilité en ligne, les constructeurs peuvent façonner activement la perception du public, renforçant ainsi la loyauté des clients dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Le SEO émerge ainsi comme un outil stratégique, offrant aux constructeurs la flexibilité nécessaire pour s’adapter à l’évolution rapide des comportements d’achat et pour rester en tête dans une industrie en constante transformation.

Pourquoi faire du SEO pour les concessionnaires automobiles ?

Le SEO offre aux concessionnaires la possibilité de se positionner stratégiquement sur des requêtes incluant la marque d’un constructeur et ses modèles, que ce soit pour les véhicules neufs ou d’occasion. Cette démarche s’avère particulièrement complexe à réaliser via le SEA (Search Engine Advertising). Le SEO donne ainsi aux concessionnaires la capacité de rivaliser directement avec une marque sans recourir à la publicité payante.

Même si la marge des concessionnaires sur la vente de voitures neuves est compromise, ils conservent la possibilité de générer des revenus significatifs dans deux secteurs où les constructeurs sont moins présents et où l’indépendance des distributeurs est plus marquée : l’après-vente et le marché de l’occasion.

Le développement d’une stratégie SEO axée sur ces deux segments représente une opportunité à saisir rapidement. Cela permet non seulement d’anticiper d’éventuels contrats d’agents pouvant impacter les résultats financiers, mais surtout de prévenir une perte de données client cruciale pour les activités de relance, d’après-vente et de fidélisation.

De plus, le SEO offre aux concessionnaires la possibilité de développer leur notoriété indépendamment des constructeurs. Il constitue une clé stratégique pour la création d’une marque propre, permettant de se démarquer directement des marques automobiles. De nos jours, de nombreux groupes de concessionnaires choisissent de diversifier leurs activités en se tournant vers des solutions de mobilité complètes, telles que bornes de recharge, vélos, autopartage, motos, réparations, et bien d’autres. La reconnaissance d’une marque renforce la capacité des concessionnaires à s’implanter avec succès dans ces nouveaux secteurs en plein essor. Ainsi, le SEO devient un outil fondamental pour communiquer sur ces évolutions parallèlement à la vente d’automobiles.

Concrètement, le SEO permet aux concessionnaires automobiles une grande flexibilité stratégique, leur permettant de maintenir leur compétitivité face aux défis actuels du marché vis-à-vis des constructeurs tout en explorant de nouveaux horizons dans le secteur de la mobilité.

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Roman Fougerolle consultant seo Noiise
Roman Fougerolle
Consultant SEO

Consultant SEO au sein de l’agence SEO Noiise d’Aix-les-Bains, j’accompagne dans la bonne humeur mes clients dans leurs stratégies SEO, aussi bien sur la sémantique que sur le technique afin d’augmenter leur visibilité et leur compétitivité.