Constructeurs Auto vs Concessionnaires : Les enjeux du référencement naturel (SEO)

L’industrie automobile subie une accélération de sa transformation digitale sous l’impulsion des constructeurs. Ceci accentue la nécessité pour les concessionnaires de diversifier leurs stratégies face à une dépendance aux marques de plus en plus contraignante.

Ce bouleversement du parcours d’achat soulève des questions cruciales sur le rôle des concessionnaires dans cette nouvelle donne orchestrée par les constructeurs. Cet article se penchera sur la vente en ligne, les menaces des contrats d’agent, et surtout, sur les implications liées à la gestion des données clients.

Une bataille inégale semble se dessiner entre ces deux acteurs, mais le SEO émerge comme un atout majeur pour les concessionnaires cherchant à équilibrer les forces et à se positionner stratégiquement dans cette compétition acharnée.

Autrefois alliés, constructeurs automobiles et concessionnaires marchent désormais sur une corde raide pour plusieurs raisons majeures :

• Les contrats d’agent
• La vente de voitures neuves en ligne
• La gestion des données client

Avant de s’intéresser aux contrats d’agents, il est crucial de comprendre les différences entre un contrat de concessionnaire et un contrat d’agent, deux formes de distribution impliquant des relations distinctes entre constructeurs et distributeurs.

Un contrat de concessionnaire est un contrat par lequel un constructeur automobile accorde à un commerçant indépendant le droit exclusif de vendre ses véhicules dans une zone géographique déterminée.

Un concessionnaire achète ses véhicules au constructeur et les revend pour son compte et à son nom. Il dispose d’une marge de négociation et d’une autonomie dans la gestion de son activité. Il est de fait propriétaire de son stock de voiture neuves et d’occasion

Il doit toutefois respecter des normes de qualité, de service et d’image du constructeur. Il peut aussi assurer des prestations de réparation et d’entretien des véhicules.

Les concessionnaires représentent 43% des points de vente en France et sont de plus en plus rattachés à des grands groupes de concessionnaires tels que : Bymycar, Groupe Chopard, Groupe Bernard, Jean-Lain Mobilités…

Un contrat d’agent est un contrat par lequel le constructeur automobile confie à un agent commercial la mission de négocier et de conclure des contrats de vente de véhicules au nom et pour le compte du constructeur.

L’agent commercial qui agit en tant qu’intermédiaire entre le constructeur et les clients. Il ne fait pas partie du personnel du constructeur et il n’achète pas les véhicules qu’il vend. De fait, il n’est pas propriétaire de son stock de voiture neuves et n’est donc pas propriétaire des voitures d’occasion acquises lors d’une reprise pour l’achat d’une voiture neuve.

Le constructeur automobile conserve la maîtrise des prix, des conditions de vente et de la politique commerciale.

Les agents représentent 54% des points-de-vente et appartiennent généralement aux mêmes grands groupes de concessionnaires.

Vous l’avez compris, les constructeurs n’ont pas d’emprise directe sur les concessionnaires et ne maitrisent donc pas ou pas totalement les prix, les conditions de vente et de la politique commerciale. Ceci représente un manque à gagner énorme pour les constructeurs mais représente surtout un danger pour les concessionnaires.

En effet, si les concessionnaires perdent leur contrat, ils perdent aussi une source de revenus : la vente de voiture neuve. S’ils perdent la vente de voiture neuve, ils ne peuvent plus alimenter leurs stocks de voiture d’occasion. Le concessionnaire se retrouve alors dans un cercle vicieux tandis que le constructeur se retrouve dans un cercle vertueux.

Certains constructeurs annoncent la mise en place des ces contrats d’agent en 2026. En effet, pour le moment, il est encore difficile de mettre en place ce type de contrat en France et les tests effectués ne sont pas concluants. Il existe toutefois une autre menace pour les concessionnaires : la vente en ligne.

La vente en ligne de voitures neuves répond à la digitalisation des comportements des consommateurs qui qui recherchent plus de simplicité, de transparence et de personnalisation dans leur parcours d’achat . Cette nouvelle façon de rechercher une automobile implique une réduction de la fréquentation des concessions. En effet, les acheteurs effectuent en moyenne une seule visite (celle de l’essai) en comparaison de trois il y a cinq ans.

Cette approche en ligne permet aux constructeurs de toucher un public plus large, d’harmoniser le parcours d’achat et de reprendre le contrôle sur les prix, les conditions de vente et de la politique commerciale. Mais surtout, la vente en ligne permet aux constructeurs de se dissocier de leurs réseaux de concessionnaires.

Cela place les concessionnaires dans une position délicate qui resonne comme les prémices des contrats d’agents, d’autant plus que les constructeurs imposent des quotas de vente en ligne aux concessionnaires.

Pour autant, les constructeurs n’ont pas d’autres choix car la concurrence se densifie et pour certains concurrents la vente en ligne est déjà quelque chose de familier.

Au cœur de la lutte entre concessionnaires et constructeurs réside la question cruciale de la propriété des données clients. Dans ce débat complexe, les enjeux sont majeurs, car la possession de ces données est déterminante pour optimiser la performance commerciale, fidéliser la clientèle et se distinguer dans un marché automobile en constante évolution.

Le Conflit de Propriété : Concessionnaires vs Constructeurs

La valeur stratégique des données client

La donnée client représente une vraie valeur stratégique pour les constructeurs et les concesionnaires.

Elle permet en effet de :

• Mieux Comprendre les Besoins : Les données clients fournissent une compréhension approfondie des besoins, des préférences et des comportements, permettant aux acteurs de l’industrie de personnaliser leurs offres.
• Améliorer la Qualité du Service : Une utilisation judicieuse des données améliore la qualité des services, des rappels d’entretien personnalisés aux offres spéciales, renforçant la satisfaction client.
• Développer une Relation de Confiance : La confiance, élément clé, se construit en montrant aux clients que leurs besoins sont au cœur des préoccupations, une tâche facilitée par une utilisation éthique des données.
• Innover dans un Marché en Évolution : Les données clients sont un outil essentiel pour anticiper les tendances du marché, innover dans la conception de nouveaux véhicules et intégrer des fonctionnalités répondant aux attentes des consommateurs.

Le SEO est crucial dans cette démarche car il permet d’acquérir, indépendamment de l’autres, de la donnée client sans même passer par l’étape de vente qui peut susciter des interrogations. Plus un site est visible dans les résultats de recherche, plus il est susceptible d’avoir de la donnée client via des formulaires, des appels…

Le SEO offre aux concessionnaires la possibilité de se positionner stratégiquement sur des requêtes incluant la marque d’un constructeur et ses modèles, que ce soit pour les véhicules neufs ou d’occasion. Cette démarche s’avère particulièrement complexe à réaliser via le SEA (Search Engine Advertising). Le SEO donne ainsi aux concessionnaires la capacité de rivaliser directement avec une marque sans recourir à la publicité payante.

Même si la marge des concessionnaires sur la vente de voitures neuves est compromise, ils conservent la possibilité de générer des revenus significatifs dans deux secteurs où les constructeurs sont moins présents et où l’indépendance des distributeurs est plus marquée : l’après-vente et le marché de l’occasion.

Le développement d’une stratégie SEO axée sur ces deux segments représente une opportunité à saisir rapidement. Cela permet non seulement d’anticiper d’éventuels contrats d’agents pouvant impacter les résultats financiers, mais surtout de prévenir une perte de données client cruciale pour les activités de relance, d’après-vente et de fidélisation.

De plus, le SEO offre aux concessionnaires la possibilité de développer leur notoriété indépendamment des constructeurs. Il constitue une clé stratégique pour la création d’une marque propre, permettant de se démarquer directement des marques automobiles. De nos jours, de nombreux groupes de concessionnaires choisissent de diversifier leurs activités en se tournant vers des solutions de mobilité complètes, telles que bornes de recharge, vélos, autopartage, motos, réparations, et bien d’autres. La reconnaissance d’une marque renforce la capacité des concessionnaires à s’implanter avec succès dans ces nouveaux secteurs en plein essor. Ainsi, le SEO devient un outil fondamental pour communiquer sur ces évolutions parallèlement à la vente d’automobiles.

Concrètement, le SEO permet aux concessionnaires automobiles une grande flexibilité stratégique, leur permettant de maintenir leur compétitivité face aux défis actuels du marché vis-à-vis des constructeurs tout en explorant de nouveaux horizons dans le secteur de la mobilité.