NOIISE Ressources Ads Actions de conversion primaires / secondaires dans Google Ads – quels impacts sur les résultats

Actions de conversion primaires / secondaires dans Google Ads – quels impacts sur les résultats

24 octobre 2024 – Florian Inès
Date de mise à jour : 24 octobre 2024

L’un des principaux avantages de Google Ads est sa capacité d’apprentissage automatique grâce à l’IA. Il examinera ce qui fonctionne afin d’optimiser les résultats demandés.

Toutefois, pour obtenir ces résultats, il est important de s’assurer que vous entraînez Google dans la « bonne direction ». Cela signifie que vous devez lui indiquer exactement les résultats que vous souhaitez obtenir.

C’est là que les conversions primaires et secondaires entrent en jeu….

Que veut dire conversion primaire et secondaire sur Google Ads ?

Les conversions primaires sont des actions qui apparaissent dans la colonne « Conversions » du rapport Google Ads.
Elles sont utilisées pour les enchères, à condition que l’objectif standard dont elles font partie soit utilisé pour les enchères dans le cadre d’une campagne particulière.

Les conversions secondaires, quant à elles, sont suivies uniquement à des fins d’observation. Elles apparaissent dans la colonne de rapport « toutes les conversions », mais ne sont pas utilisées pour les enchères.

Quelles actions mettre en conversion primaire ?

C’est une question qui nous est souvent posée : quelles actions doivent être des conversions primaires et quelles actions doivent être secondaires ? Plus précisément, l’action « Commencer le paiement » ou « ajout au panier » doit-elle être une conversion primaire ? En théorie, les clients qui commencent le processus de paiement devraient être les mêmes que ceux qui achètent, mais ce n’est pas ainsi que cela fonctionne.

Chez NOIISE, nous recommandons toujours de définir l’achat comme une conversion primaire car c’est l’objectif ultime. Il est important de se rappeler que vous voulez que les enchères intelligentes s’appuient sur vos données d’achat, car il s’agit de clients qui ont réellement converti.
C’est exactement la raison pour laquelle vous ne voulez pas définir un processus de paiement initial comme une conversion primaire : ces clients ne se sont pas encore convertis et n’ont pas encore effectué d’achat.

Ainsi, bien qu’ils aient une intention plus élevée et qu’ils soient pertinents pour votre entreprise, ils n’achètent pas réellement. Ils essaient peut-être de déclencher un code de réduction ou sont découragés par les frais d’expédition. Ils peuvent décider au dernier moment que le produit ne leur convient pas ou qu’ils n’en ont tout simplement pas besoin.
Quelle qu’en soit la raison, il s’agit d’un public à fort potentiel, mais ce n’est pas celui pour lequel vous voulez que Google optimise – vous voulez qu’il optimise pour les utilisateurs qui ont réellement achevé le processus d’achat.

Il convient également de souligner que Google optimisera les résultats les plus faciles à obtenir. Comme il est plus facile de trouver des clients qui commencent à passer à la caisse que des clients qui achètent, il pourrait commencer à donner la priorité à ces utilisateurs, à votre détriment.

Les données d’achat sont celles sur lesquelles vous voulez que Google s’appuie pour les enchères et l’optimisation des achats, mais il est toujours utile de suivre le nombre d’utilisateurs qui entament le processus d’achat, car vous pouvez également en tirer de nombreux enseignements. Afin de distinguer les points bloquants de votre tunnel de vente, il est conseillé de mettre en action secondaire chaque étape du processus (ajout au panier, création d’un compte, page de paiement…).

Vous pouvez aussi utiliser ses données dans une nouvelle campagne afin de pousser les personnes qui ont abandonnés, à revenir sur votre site.

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Est-il conseillé de mettre les appels en conversion primaires ?

Pour certaines entreprises, un appel téléphonique est une action à fort potentiel qui peut être liée à une réservation ou une commande. Si vous utilisez une forme de suivi des appels cela peut être un signe que les appels sont suffisamment importants pour votre entreprise pour être une conversion primaire.

Prenons l’exemple d’un distributeur qui vend aux professionnels du BTP des matériaux. Ce type d’entreprise, que nous connaissons bien chez NOIISE, fait plus de la moitié de son CA grâce aux commandes par téléphone.
Nous allons donc identifier, sur leurs campagnes Google Ads, deux actions de conversions primaires (la vente via le site et l’appel téléphonique en trackant les numéros de téléphone)
Pour d’autres, il est plus probable que les gens appellent pour demander des informations qui ne sont pas directement liées à la vente, ou qui sont moins susceptibles d’indiquer une probabilité d’achat. Dans ce cas, il est préférable que les appels soient considérés comme une conversion secondaire.

Conclusion

Il est tout aussi important de savoir comment travailler avec l’algorithme de Google, et comment l’entraîner à travailler pour vous plutôt que contre vous, que de savoir comment créer des campagnes publicitaires sur Google.

Même la campagne la mieux conçue peut échouer si Google optimise pour les mauvais placements, et le fait d’avoir des conversions primaires et secondaires soigneusement sélectionnées est un élément important.
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Florian Inès
Chargé de projet SEA

Autonome et enthousiaste, mes expériences m’ont permis de renforcer mes acquis et d’appréhender les différents outils et techniques du web marketing. Au sein de l’agence SEA de Montpellier  Je peux vous aider à développer votre marque, en trouvant et appliquant la meilleure stratégie pour votre activité.