Fin des DSA sur Google Ads en septembre 2026 : faut-il craindre la migration forcée vers AI Max ?

L’annonce officielle est tombée le 15 avril 2026 sur le blog produit de Google Ads. Trois éléments doivent être retenus.

Ce n’est pas optionnel. À partir de septembre 2026, il devient impossible de créer de nouvelles campagnes DSA, que ce soit via l’interface Google Ads, via Google Ads Editor.

Trois configurations sont concernées. La suppression ne touche pas que les DSA stricto sensu. Sont également migrés vers AI Max les assets créés automatiquement et le paramètre broad match au niveau campagne. Trois réglages que beaucoup d’annonceurs utilisent sans toujours les piloter activement.

La transition se déroule en deux phases. Une première phase, en cours, propose une migration volontaire accompagnée d’outils de portage : vous gardez la main sur la configuration. Une seconde phase, à partir de septembre, déclenche la migration automatique des comptes restants, avec des paramètres définis par Google pour reproduire vos réglages, mais sans que vous ayez validé quoi que ce soit. C’est tout l’enjeu : migrer maintenant, ou subir des paramètres par défaut plus tard.

Pour comprendre ce que l’on perd, il faut se rappeler ce qu’était une campagne DSA.

Le principe : au lieu de bâtir des listes de mots-clés, l’annonceur laissait Google explorer le contenu et la structure de son site, puis générer automatiquement des annonces en fonction des requêtes des internautes. Concrètement, la DSA était le lien le plus organique entre le SEO et le SEA. Un site bien structuré nourrissait directement des annonces pertinentes.

Sa vraie valeur tenait à deux choses :

• La captation de la longue traîne réelle. Les DSA débusquaient des requêtes ultra-spécifiques, souvent rentables, que jamais un outil de planification de mots-clés n’aurait fait remonter.
• Un contrôle granulaire. L’annonceur décidait des sections du site à explorer, des URL à cibler et des termes à exclure, avec une précision quasi chirurgicale.

Il faut toutefois être honnête sur ses limites, car elles expliquent en partie la décision de Google. La DSA dépendait entièrement de la qualité du site : une mauvaise architecture ou une sémantique floue produisaient des résultats médiocres. Sans un travail d’exclusion rigoureux, elle pouvait dériver vers du trafic peu qualifié.

AI Max n’est pas un simple « DSA amélioré ». C’est un système plus large, articulé autour de trois briques.

• La correspondance des termes de recherche : Google élargit la couverture au-delà des mots-clés et des pages, via une technologie dite « sans mot-clé ».
• L’adaptation du texte : l’IA réécrit titres et descriptions, requête par requête, pour coller à l’intention détectée.
• L’extension d’URL finale : Google choisit dynamiquement la page de destination la plus pertinente du site et pas nécessairement celle que vous aviez définie.

La différence de fond avec la DSA est là. La DSA s’appuyait sur le contenu du site. AI Max y ajoute des signaux d’intention en temps réel issus des modèles de Google. En clair, l’annonceur cède à la machine une part de trois décisions auparavant maîtrisées : le message diffusé, l’audience touchée et la page d’atterrissage.

En contrepartie, AI Max apporte des contrôles que la DSA n’offrait pas : exclusions de marque au niveau campagne, restrictions sur le texte généré, search themes, et une gestion plus fine de l’expansion d’URL. Selon la documentation officielle de Google, les annonceurs qui activent AI Max enregistrent généralement 14 % de conversions ou de valeur de conversion en plus, à CPA ou ROAS similaire (donnée interne Google 2025, annonceurs non marchands).

La bonne nouvelle, documentée par Google : la migration est un upgrade « en place ». L’identifiant du groupe d’annonces reste le même, l’historique de performance est préservé et l’on évite un lancement de zéro qui pénaliserait un redémarrage à zéro.

Quelques points techniques à connaître :

• AI Max et l’adaptation du texte s’activent automatiquement pour que les annonces continuent de diffuser. En revanche, l’extension d’URL finale est, dans un premier temps, désactivée par défaut afin de garantir une parité stricte avec l’ancien périmètre. Elle passera ensuite par défaut sur « activé » lorsque les règles d’URL en dépendront.
• Les ciblages standards basculent en 1:1 (URL_EQUALS, URL_CONTAINS, libellés personnalisés, exclusions au niveau campagne) sans perte de couverture. En revanche, les critères non supportés (catégories, « la page contient ») passent en lecture seule : ils continuent de fonctionner, mais ne sont plus modifiables.
• Les DSA deviennent des RSA (Responsive Search Ads). Google génère automatiquement les éléments manquants. Filet de sécurité utile : tant qu’une nouvelle RSA n’a pas passé les contrôles de conformité, la DSA d’origine continue de diffuser pour éviter toute interruption.
• Sur les comptes à très gros volume, les changements peuvent échouer pour certains groupes d’annonces, avec un message d’erreur dédié et une option pour relancer la conversion.

Vous ne pouvez pas empêcher la suppression des DSA. Vous pouvez en revanche choisir de migrer à vos conditions plutôt que d’hériter des réglages par défaut de Google en septembre.

• Migrez volontairement dès maintenant. L’outil de portage de Google préserve l’historique et vous laisse configurer AI Max avant que les valeurs par défaut ne s’appliquent automatiquement.
• Extrayez votre historique de termes de recherche DSA sur 24 mois. C’est l’étape la plus critique. Ces rapports contiennent des milliers de variations que l’IA va agréger dans des catégories génériques. Isolez les requêtes qui ont généré du profit réel et réinjectez-les dans des campagnes Search classiques en ciblage exact, qui conserve la priorité sur les arbitrages de l’IA.
• Auditez les RSA générées. Passez en revue, dans l’onglet Assets, les annonces créées automatiquement à partir de votre contenu, et corrigez ce qui ne reflète pas votre marque.
• Posez des garde-fous. Configurez les exclusions de marque et les restrictions de message pour empêcher l’IA d’inventer des promesses que votre service juridique n’approuverait pas.
• Fiabilisez le tracking avant de basculer. Le suivi des conversions doit être irréprochable : conversions améliorées activée, et la mise en place de conversions hors ligne remontées depuis le CRM. C’est la donnée injectée qui pilotera désormais la performance.
• Mesurez sur la durée. Comparez les performances 4 à 8 semaines après la bascule, face à un historique de campagne DSA propre relevée avant migration.

La fin des DSA n’est ni le recul redouté, ni le grand bond en avant vendu par le communiqué.

Hier, on optimisait une campagne en réglant des ciblages et des exclusions. Aujourd’hui, on pilote un système en soignant la qualité des signaux qu’on lui transmet. La DSA était un outil de capture ; AI Max est un outil d’exploration.

L’enjeu des prochains mois n’est donc pas de subir la bascule, mais de l’anticiper : migrer volontairement, sécuriser sa donnée, et garder la main là où il est encore possible de la garder.