NOIISE Ressources Ads Pourquoi il ne faut pas couper ses campagnes sur Google Ads ?

Pourquoi il ne faut pas couper ses campagnes sur Google Ads ?

26 juin 2023 – Guillaume Degré
Date de mise à jour : 12 juin 2024

Avec l’expansion d’internet, nous avons vu fleurir de nombreuses régies publicitaires voir le jour. Aujourd’hui, Google Ads (anciennement Google Adwords) constitue la plus grosse régie publicitaire au monde. La grande majorité des annonceurs passent par cette plateforme pour diffuser leurs campagnes publicitaires, et cela tout simplement parce que Google est le moteur de recherche le plus utilisé par les internautes.

Depuis son lancement en octobre 2000, la régie publicitaire a vu bon nombre d’experts apparaître et une question revient régulièrement entre les spécialistes du référencement payant : faut-il couper ses campagnes Google Ads ou les laisser tourner avec un budget minimum ?

Éviter de stopper ses campagnes Google Ads

Avec les crises qui peuvent fortement influencer le marché, l’économie mondiale dans son ensemble peut être fortement impactée, et ce sur l’intégralité des secteurs. Tout cela peut nous amener à totalement chambouler notre façon de gérer nos stratégies d’Ads voir amener des annonceurs à rationaliser les coûts.

Le référencement payant étant un reflet de l’économie mondiale, la baisse soudaine des recherches, des impressions, des CPC et des conversions s’est terriblement fait ressentir ces derniers mois lorsque l’on compare avec la période de crise sanitaire, fortement digitalisée. Alors comment piloter son compte Google Ads dans ces conditions et surtout : faut-il couper ses campagnes au risque de dérégler presque à coup sûr les algorithmes de Google ?

Il est généralement convenu que Google n’apprécie pas les changements brusques de variables. L’algorithme va très mal réagir à des chocs trop brutaux et ce sera donc à l’expert référencement payant de prendre la main pour limiter les dégâts sur vos performances.

Le fait de couper complètement ses budgets est une situation particulièrement périlleuse. En effet, lorsqu’une campagne est suspendue (pas de budget), Google Ads perd sa capacité à engranger de la donnée. Hors sans données, les algorithme d’enchères intelligents ne peuvent plus orienter les choix d’investissements du compte. Si vous avez un positionnement correct et que du trafic qualifié arrive régulièrement sur votre site web, il pourrait être dommageable d’arrêter totalement les campagnes Google Ads.

Ci-dessus, un compte ou les campagnes ont été coupées brusquement. La courbe des CPC étant en bleu, nous pouvons constater le pic une fois les campagnes réactivées

Mettre un stop brutal à ses campagnes Google Ads va créer un effet yo-yo sur ses signaux. Ces actions ont un impact sur votre trafic, vos ventes et vos activités. Elle a également des effets sur votre budget publicitaire si vous travaillez en enchères cible (CPA). Nos analyses prouvent un effet « yo-yo » immédiat qui serait accentué au fur et à mesure que la mise en pause de votre campagne prendra de l’ampleur.

On peut constater que lors d’une coupure de 10 jours, la différence entre les CPC est de 1,60€ à la reprise. Il faut ensuite quelques jours pour que les campagnes retrouvent les CPC habituels.

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Les alternatives pour ne pas couper ses campagnes

Tout d’abord, gardez en tête que l’objectif est de ne pas couper l’apprentissage de l’algorithme dans sa dynamique sur vos campagnes.

Imaginons que vous souhaitiez stopper temporairement vos campagnes Google Ads pour les vacances ou pendant certains jours fériés, il y a de fortes chances pour que vous ayez envie de couper les campagnes sauf que c’est tout sauf une bonne idée. En effet, ces actions auraient pour conséquence de stopper l’apprentissage de celles-ci et de ralentir leur progression.

Soyez plutôt partisan des modifications pour limiter la diffusion comme la baisse des enchères sur les appareils de -90% ou la limitation dans le calendrier de diffusion.

Attention également à ne pas changer fréquemment de stratégie d’enchères sur vos campagnes sous risque d’annuler l’apprentissage sur votre compte.

Si vous voulez vraiment faire ce changement de stratégie temporaire tout en conservant l’algorithme intact, il est fortement conseillé de créer un brouillon dans la campagne en question, puis de faire pivoter la campagne en CPC manuel par exemple puis d’opter pour une répartition 90/10 : 90% de la diffusion pour la campagne manuelle et 10% pour la campagne en enchères automatiques. De cette manière, l’algorithme n’est pas coupé dans sa lancée.

Il est conseillé de laisser vos campagnes actives, mais avec un budget minimum afin de garder vos annonces en ligne et donc, d’avoir une visibilité sur le marché, d’assurer votre présence sur Google. Cela vous permettra également de suivre certaines statistiques et d’avoir des informations sur les recherches effectuées par les utilisateurs.

Il est généralement convenu que Google n’apprécie pas les changements brusques de variables. L’algorithme va très mal réagir à des chocs trop brutaux et ce sera donc à l’expert référencement payant de prendre la main pour limiter les dégâts sur vos performances.

Le fait de couper complètement ses budgets est une situation particulièrement périlleuse. En effet, lorsqu’une campagne est suspendue (pas de budget), Google Ads perd sa capacité à engranger de la donnée. Hors sans données, les algorithme d’enchères intelligents ne peuvent plus orienter les choix d’investissements du compte. Si vous avez un positionnement correct et que du trafic qualifié arrive régulièrement sur votre site web, il pourrait être dommageable d’arrêter totalement les campagnes Google Ads.

Ci-dessus, un compte ou le budget a simplement était baissé au plus bas, plutôt que de couper les campagnes. La courbe des CPC en rouge, nous montre que les coûts par clics ne décollent pas quand nous remettons le budget initial.

Privilégier les ajustements d’enchères

Une autre possibilité à ne pas négliger est l’ajustement de saisonnalité, un outil pour “informer” l’algorithme des variations à venir si vos campagnes sont gérées en Smart Bidding, cet outil sera idéal.

Concrètement, il va vous permettre d’ajuster le taux de conversion que vous souhaitez selon la période de la saison sur une durée de 15 jours maximum. L’avantage, c’est que la structure d’apprentissage de l’algorithme va rester intacte et l’outil va simplement ajouter un paramètre temporaire dans son calcul de probabilité de conversion.

La finalité est la même que pour les précédentes méthodes : réduire fortement la diffusion des annonces temporairement afin de ne pas impacter l’apprentissage et la structure de l’algorithme.

Sur une coupure plus longue d’environ un mois, le pic est bien présent (2,67€) mais redescend également assez vite sous la barre des 1€. Cette fois, les campagnes n’ont pas été complétement désactivées mais seulement descendues avec des budgets très faibles. La mise en place d’un calendrier de diffusion qui empêche la diffusion le week-end permet également de ne pas faire exploser les CPC, contrairement à une coupure manuelle chaque fin de semaine.

Demandez un accompagnement sur vos campagnes Google Ads

Comme vous l’aurez bien compris, il est fortement déconseillé de couper ses campagnes Google Ads, principalement parce que les comptes dépendent des délais d’apprentissage des algorithmes. Ces derniers se basent sur des milliers de signaux, simultanément envoyés par les utilisateurs de Google et par ceux du site vers lesquels les annonces redirigent. Par conséquent, l’algorithme se base en priorité sur les données les plus récentes, et si on les coupe, les conséquences seront catastrophiques.

En général, après une coupure, c’est la première semaine qui réserve le plus de conséquences néfastes. Il faut compter entre 100 et 150% d’augmentation pour les CPC sur la première semaine de reprise. C’est aussi pour cette raison qu’il est conseillé de rehausser progressivement les budgets et non en allant au maximum dès la reprise.

Google Ads est un outil complexe qui peut sembler simple d’utilisation aux premiers abords, néanmoins, il pourrait être dangereux de s’y aventurer sans l’aide d’experts. Ainsi, choisissez d’être accompagné par une agence à l’expertise qui a fait ses preuves. Contactez NOIISE, une agence web marketing qui saura vous donner des résultats.

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Guillaume Degre-responsable bu ADS-nantes -Noiise
Guillaume Degré
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