Campagne Performance Max : Bonnes pratiques et recommandations pour des campagnes PMax Google Ads efficaces

Ça n’aura échappé à personne : les campagnes Performance Max prennent de plus en plus de place dans l’écosystème Google Ads. En effet, une seule campagne Performance Max permet de diffuser ses annonces partout : sur YouTube, la SERP, Google Maps…

Découvrez comment lancer une campagne Performance MAX efficace et/ou les ajustements à réaliser, une fois vos campagnes PMAX lancées, pour obtenir un maximum de rentabilité.

Campagne Performance Max : une campagne Ads pour les gouverner toutes

Ce nouveau type de campagne a été lancé à grande échelle début 2022 après une période en bêta sur les comptes Google Ads. La campagne PMAX a pour vocation de diffuser les annonces sur tous les réseaux Google Ads : recherche, display, vidéo, discover, gmail et maps.
Par ce biais, Google entend démocratiser l’accès à tous les réseaux de diffusion en mettant à disposition des annonceurs avec peu de ressources créatives tous les assets nécessaires pour se lancer. Cela permet aussi d’exploiter les nouveaux comportements des internautes en couvrant toutes les étapes du tunnel de conversion.

Si l’intention est louable, Performance Max comporte aussi un certain nombre de risques et de limites. De nombreux annonceurs pointent du doigt le manque de visibilité sur la répartition de la diffusion entre les différents réseaux, ce qui renforce le sentiment de perte de contrôle sur ses investissements. S’ajoute à cela un manque de contrôle sur les combinaisons d’annonces diffusées, ce qui peut impacter votre image de marque si celles-ci sont mal maîtrisées.

Une fois ce constat réalisé, quelles options s’offrent à nous pour lancer des campagnes les plus qualitatives possibles, tant en termes de visibilité que de notoriété ?

Choisir un objectif de conversion pertinent et adapté à la campagne Performance Max

Quand vous lancez votre campagne, vous devez choisir les objectifs de conversion sur lesquels l’algorithme va optimiser les résultats. Par facilité, la campagne va toujours s’orienter vers les objectifs les plus simples à réaliser : exit donc les microconversions (ajout au panier, pages vues).

Recommandation Noiise : Privilégiez les objectifs concrets tels que les conversions via les formulaires ou les achats.

Fixer le budget et la stratégie d’enchères

Les campagnes PMAX sont des campagnes en stratégie d’enchères automatique, pour maximiser les conversions (CPA cible) ou maximiser la valeur de conversion. Ces stratégies d’enchères impliquent de bien connaître son coût par acquisition afin de définir un budget et des enchères cohérentes avec ses objectifs.

Respecter la période d’apprentissage

Comme toutes les campagnes en stratégie d’enchères intelligentes, une période d’apprentissage de 6 semaines est nécessaire à l’algorithme pour trouver la meilleure audience et ainsi remplir les objectifs demandés.

Recommandation Noiise 1: ne pas faire de modification majeure pendant cette période d’apprentissage.

Recommandation Noiise 2 : Si vous lancez une campagne PMAX en vue d’un événement spécifique (soldes, Noël, etc), pensez à la lancer suffisamment en amont de l’événement, afin qu’elle soit 100% opérationnelle pendant votre période charnière.

Création de votre campagne PMAX en 5 étapes

1. Proposez un maximum d’assets créatifs

Les assets créatifs vont déterminer en grande partie les performances de votre campagne. Choisissez-les avec soin en fonction de vos objectifs et des produits/services poussés.
Vous pouvez renseigner jusqu’à 5 titres, 5 titres longs 4 descriptions, 5 vidéos et 20 images sur vos annonces. Cela permet à Google de multiplier les combinaisons pour trouver la formule la plus efficace. Profitez en !

2. Utilisez les extensions d’annonces

Comme pour les campagnes search, les extensions d’annonce sont là pour venir étoffer vos annonces et apporter des informations complémentaires aux internautes : liens annexes, accroches, extraits de site, prix, etc. : ne les négligez pas

3. Renseignez des signaux d’audience

Les signaux d’audience vont permettre d’orienter l’algorithme vers les profils d’internautes à privilégier. Que ce soit à partir d’audiences sur le marché fournies par Google, de critères démographiques ou d’audiences personnalisées, créez vos signaux adaptés à votre campagne et donc à votre clientèle cible.

Recommandation Noiise : les signaux d’audience à partir d’audiences similaires à vos convertisseurs ou vos listes de clients sont particulièrement pertinents.

4. Gérez l’extension d’URL

À la manière d’une campagne dynamique sur le réseau de recherche, le choix de la page de destination des campagnes PMAX est fait automatiquement par Google Ads, en mettant en corrélation la requête de l’internaute avec le contenu de votre page.

L’extension d’URL finale permet de choisir si on veut diffuser notre campagne PMAX sur tout le site, ou seulement sur des pages choisies.

Recommandation Noiise : si vous avez un blog accolé à votre site avec des pages de contenu non optimisées pour la conversion en SEA, pensez à décocher l’extension d’URL. Celle-ci est activée par défaut lors de la création des campagnes.

5. Créez des listes de mots clés à exclure

Comme vu en introduction, les campagnes PMAX diffusent de manière assez large sur des requêtes pas toujours identifiables. Afin d’encadrer sa diffusion et d’annoncer sur des requêtes liées au Branding, aux concurrents ou autres termes non pertinents pour vous, pensez à créer des listes de mots clés à exclure, que vous appliquez à votre campagne.

Pour cela, vous devez passer par le support Google Ads. En tant que Google Partner, Noiise dispose de contacts privilégiés chez Google pour la création de ces listes.

Recommandation Noiise : Avant de faire la demande d’exclusion auprès du support, créez une liste de MC à exclure vide sur le compte et demandez au support Google d’ajouter les mots clés sur cette liste. Vous pourrez ainsi en ajouter de nouveaux par la suite sans avoir à repasser par le support.