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Comment faire un persona ?

13 décembre 2022 – Aude Durand

La compréhension de la psychologie de sa clientèle est une compétence incontournable pour réussir à s’adresser à eux avec les bons mots, les bonnes accroches… et donc développer son activité.

Partir d’une feuille blanche n’est jamais évident alors, pour vous guider, les spécialistes du marketing-client ont développé une méthode : la définition de persona.

Notre équipe de webmarketing vous aide à comprendre et à séduire votre audience en vous mettant dans la peau de vos lecteurs grâce à cette technique bien connue.

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Elaborer une stratégie éditoriale en définissant un persona

Définition : persona

Un persona (ou personae au pluriel) est une représentation de son client-type.

En lui donnant un nom, une personnalité, des centres d’intérêt voire un visage, il est bien plus facile de s’adresser à lui comme une vraie personne, plutôt qu’avec un style robotique.

Pourquoi définir un persona ?

Visualiser son client est une méthode efficace pour façonner sa stratégie de contenu. En imaginant une vraie personne, l’esprit humain arrive bien plus facilement à se mettre dans sa peau, à imaginer les questions qu’il ou elle se pose et à prévoir des contenus adaptés à ses enjeux.

Même le choix du prénom du ou des personae, loin d’être anodin, est porteur de sens.

Tâchez d’imaginer le parcours client de Brigitte, Marko ou Cléa.

Représentation graphique de persona

Imaginez-vous une première recherche en ligne ? La lecture d’un flyer ? Une discussion entre amis où chacun recommande sa marque ou son produit favori ? Une vidéo TikTok intrigante ?
Quelles seraient les attentes de chacun en termes d’expérience client ? Lire un guide ou un livre blanc pour trouver des conseils avant de faire son choix ? Des échanges faciles par SMS après la vente ? Un suivi de colis en direct ?

Aiment-ils être guidés ou au contraire, faire leur choix par eux-mêmes en utilisant des comparatifs ?

Selon le prénom choisi (et donc implicitement, l’âge, le milieu social et d’autres caractéristiques du prospect), on visualise un parcours d’achat différent, des sources d’information différentes et même une façon de parler spécifique.

Vous l’aurez deviné : le persona est un outil crucial pour comprendre son ou ses consommateurs. Il est un pilier essentiel de votre marketing stratégique.

Comprendre sa clientèle actuelle avec un buyer persona 

Pour faire un persona pertinent, l’intuition ne suffit pas.

Récoltez un maximum d’informations sur vos clients potentiels. Avez-vous une audience homogène ou plusieurs profils de consommateurs ? Visent-ils la même offre ou des prestations différentes ?

La base de données CRM (ou fichier client) livre de précieux indices sur votre audience actuelle. Grâce aux prénoms enregistrés, vous pouvez déduire l’âge moyen de vos clients. Grâce au suivi des ventes, vous pouvez connaître leurs habitudes de consommation. Évidemment, votre force de vente peut également vous remonter des informations essentielles sur votre clientèle :

  • Les questions fréquemment posées avant achat et après achat
  • Le type de besoin que le client souhaite satisfaire avec vos produits / services
  • La manière de s’exprimer en boutique, sur les avis client en ligne ou sur les réseaux sociaux
  • Les raisons pour lesquelles la clientèle choisit vos offres, plutôt que celles de vos concurrents
  • Ce qui le retient d’acheter ou le pousse à réfléchir plus longtemps avant de prendre une décision
  • Les critères de choix les plus courants : prix, facilité d’usage, style…

Un buyer persona – ou acheteur type en bon français – reprend les caractéristiques de votre clientèle existante. En comprenant qui sont vos clients actuels, vous pourrez bien plus facilement mettre en œuvre une stratégie de communication ou des actions promotionnelles adaptées.

Atteindre de nouveaux marchés avec un persona   

Si vous n’avez pas encore démarré votre activité, que vous visez un nouveau marché ou que vous manquez d’information sur vos clients, vous pouvez d’ores et déjà vous projeter avec un persona de « clientèle cible ».

La clientèle cible, c’est l’audience idéale pour votre marque. Celle que vous souhaitez viser.

Les débutants en marketing ont tendance à définir leur audience-cible en s’appuyant sur le panier moyen, le prix de leur produit. Or, le profil « homme ou femme cadre de 35 à 60 ans » n’est pas un persona suffisamment précis pour être pertinent. Ni un segment de marché.

En étant tout et son contraire, un persona flou ne peut pas vous guider dans la création de votre stratégie de contenu.

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Créer une fiche persona en 6 questions

Voici quelques questions à vous poser pour créer un persona pertinent sans vous baser sur votre clientèle existante :

Question Ce qu’implique la réponse
Que pourrait-on lire sur sa carte d’identité ?
Genre, âge, lieu de vie, prénom…
Donner un visage, un nom au persona
Quelle est sa situation familiale ou amicale ?
Marié ou divorcé, en couple stable ou Don Juan, introverti ou très sociable ?
Comprendre l’environnement de vie de son prospect
Est-il prescripteur, influenceur ou décideur ?

Dans le cadre de l’achat de couches, le client décideur est un parent, bien que l’utilisateur final soit un bébé. La crèche ou les beaux-parents influenceront le choix de la marque. Un prescripteur sera par exemple une bloggueuse qui conseille une couche lavable, initiant les parents à de nouveaux types de protection.

Réfléchir à son audience dans son ensemble. S’ouvrir à de nouveaux clients. Prendre en compte les sources d’influence dans le choix d’un achat pour mieux communiquer auprès des prescripteurs.
Quel est son métier ? Sa passion ? Où part-il en vacances ? Comment occupe-t-il son temps libre ?

Un randonneur aguerri cherchera sans doute le confort et la praticité avant le style. Il utilisera peut-être peu ou pas son téléphone en balade, lorsqu’il portera des moufles ou des gants épais. Il faut donc prévoir un support papier, hors ligne, pour se faire connaître sur son lieu de vacances.

Le mode de vie de votre public-cible influence grandement ses choix de consommation. Le comprendre permet d’identifier de nouveaux leviers d’acquisition ou canaux marketing.
Quel est le réflexe de votre persona pour s’informer sur vos produits ou ceux de vos concurrents ?

Décroche-t-il son téléphone pour appeler un pro ou regarde-t-il les comparatifs sur son ordinateur ? Aime-t-il tester avant d’acheter ?

Comprendre, anticiper et améliorer l’expérience client en s’adaptant à son parcours d’achat. Investir aux moments-clés du tunnel de conversion.
Quels sont ses besoins ou défis à relever ?

Envie d’affirmer son style, de se sentir en sécurité, de constater un gain immédiat ou à long terme…

Connaître ses enjeux influence l’argumentaire commercial. Vous savez comment toucher la corde sensible pour susciter l’adhésion, le désir ou la sympathie.

Ce que vous incluez dans vos personas dépendra de votre entreprise, de votre secteur et de vos offres.
Cependant, plus vous aurez d’informations (ou d’imagination) sur votre prospect cible, mieux vous saurez adapter votre stratégie marketing, vos offres et vos publications. Vous saurez créer un contenu engageant et investir dans les bons canaux d’acquisition, ceux que vos audiences consultent et apprécient.

Nous ne pouvons que vous conseiller de lire des études de marché, de vous déplacer physiquement dans vos enseignes ou celles de la concurrence ou encore d’étudier leurs arguments de vente pour comprendre votre marché avant de définir vos personae.

Se servir des personae comme d’appuis stratégiques

Comme tout outil marketing (brandbook, SWOT…), le persona n’est pertinent que s’il reste d’actualité. S’il est oublié, déconnecté de la réalité ou trop abstrait pour les communicants, ce fil conducteur du marketing client n’aura plus aucune utilité.

Pensez toujours à eux lors de vos créations de contenus ou de campagnes promotionnelles. Si votre mémoire est plutôt visuelle, imprimez leurs fiches et affichez-les dans votre bureau ou votre espace créatif afin de les garder en tête quand vous définirez votre stratégie de marketing digital, votre brand content, votre charte éditoriale ou vos actions en boutique.

En stimulant votre empathie, les personae stimuleront votre créativité. Ces personnages pas-si-fictifs vous aideront à trouver des idées hors des sentiers battus pour faire la différence sur votre marché cible.

réunion d'équipe pour définir la stratégie marketing

Image de marque et persona, l’exemple de Lacoste   

Les marques font parfois face à des crises quant à leur identité de marque.

Pensons par exemple à Lacoste. Née sous l’impulsion du prodige du tennis René Lacoste en 1923, cette marque de polos et de vêtements sportifs a subi un revers dans les années 90-2000. En effet, les jeunes de banlieue se sont réapproprié la fameuse broderie en forme de crocodile comme une marque de distinction, notamment dans le milieu du rap.

Cependant, cette clientèle était vue d’un mauvais œil par les clients historiques (plus âgés, d’un milieu plus aisé) qui désertaient peu à peu les boutiques pour éviter les « kaïra ». Ce rajeunissement malgré soi a donc conduit Lacoste à un revirement de stratégie marketing.

Dans ce genre de situation, définir un nouveau persona est un bon moyen de sortir de l’impasse.
Lacoste a défini nouvelle cible de client idéal. Ce personnage est un étudiant de 18-25 ans qui vit chez ses parents. Il apprécie le streetwear, les habits confortables, mais chics. Il n’a pas peur des cités, mais n’entre pas dans les clichés habituels des banlieues. Curieux, audacieux et ouvert, il poursuit ses études tout en éveillant sa fibre artistique. Il aime écouter du rap, essaie d’imiter les meilleurs pas du hip-hop et s’amuse à suivre les dernières tendances de la mode. S’il est sportif, il aidera volontiers les plus jeunes à s’améliorer et sera fair-play avec ses adversaires. Aux yeux des petits, on le décrit comme « un grand frère ». Il a une influence positive sur ses amis et les gens autour de lui.

Pour séduire ces jeunes branchés, la marque de sportwear a porté un regard plus positif sur la musique et les sports de rue. Elle a invité des icônes de la mode et de la musique à apporter une touche artistique à ses lignes de produits. Ainsi, les fans de ces grands noms se sont mis à porter du Lacoste sans connotation négative. La marque renaissait sans avoir à renier les banlieues qui l’avaient soutenue et appréciée. Elle capitalisait sur un persona sélectionné pour ses centres d’intérêt plutôt que pour son milieu social.

Rester tendance grâce aux personae

De nombreuses marques ont plusieurs segments de clientèle et donc plusieurs personae. Il est essentiel de les tenir à jour régulièrement, de requestionner la pertinence de leurs caractéristiques, afin de développer une stratégie marketing efficace et d’élaborer des contenus à forte valeur ajoutée.

Comme vous, votre clientèle et vos prospects évoluent. Leurs attentes changent, de même que leurs désirs, leurs besoins et leurs comportements d’achat.

N’hésitez pas à vous servir du regard neuf de nouvelles recrues ou des retours d’expérience de vos commerciaux pour mettre à jour vos personae tous les ans, à date fixe, et ainsi ajuster votre ciblage.

Cela vous permettra d’anticiper les tendances, voire de vous y adapter, pour rester totalement en phase avec votre marché-cible.

Ces personnages réalistes seront des atouts incontournables pour votre image de marque et votre stratégie marketing.

A retenir

En résumé, faire un persona revient à accorder une personnalité, une identité à son client cible.
Loin d’être un amas de données (ou en SEO, des cohortes d’utilisateurs), vos prospects sont des individus. Comprendre leurs attentes, leur vie, leurs envies… par la définition de personae est un excellent moyen de dynamiser votre croissance. Grâce aux personae, vous pourrez élaborer une stratégie marketing vraiment adaptée à votre marché.

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Aude Durand
Content Manager

Content Manager formée au copywriting, au SEO et au marketing client, j’ai l’amour des bons mots et d’un storytelling riche en émotions. Depuis 2021, je fais partie de l’agence content marketing de Paris. Ensemble, nous aidons les entreprises et les marques de tous secteurs d’activité à créer et diffuser des contenus qui plaisent à leurs futurs clients, avec une visibilité maximale sur les moteurs de recherche.