Saison d’hiver 2024-2025 : bilan et stratégies digitales pour les acteurs du tourisme de montagne
28 octobre 2025 – Thomas Dufour
Date de mise à jour : 28 octobre 2025
La saison hivernale 2024-2025 s’est achevée sur des résultats globalement positifs pour les stations de montagne françaises. Entre stabilité de la fréquentation, évolution des comportements clients et nouveaux enjeux marketing, cette saison confirme la nécessité d’adapter vos stratégies digitales pour rester compétitifs.
Les chiffres clés de la saison 2024/2025
Une fréquentation des stations en croissance
La saison 2024-2025 affiche une hausse globale de 7% de l’activité par rapport à l’hiver précédent, toutes filières confondues. Selon l’Observatoire national des stations de montagne, le taux de remplissage des hébergements atteint 71%, un résultat qualifié de « très bon » par les professionnels.
- Vacances de Noël : démarrage prometteur avec un taux d’occupation de 85% (+3 points).
- Vacances d’hiver : maintien de la dynamique avec 83% d’occupation.
- Deuxième semaine de février (zones B et C) : pic de 91%, soit +8 % par rapport à 2024.
La clientèle internationale constitue un moteur de croissance :
- Les Français restent majoritaires (70 % des visiteurs).
- Les étrangers progressent fortement : +26% d’Américains, +21,3% de Canadiens, +7,2% de Scandinaves, +4,2% de Néerlandais, +2,8% d’Allemands.
La fréquentation des domaines skiables augmente de 4%, portée par un enneigement favorable. L’ESF enregistre +2 % d’heures de cours, avec un fait marquant : les cours particuliers dépassent désormais les collectifs.
Des séjours plus courts… et de plus en plus en dernière minute
Les habitudes de réservation évoluent fortement :
- 52% des professionnels constatent une hausse des réservations de dernière minute, signe d’une prudence budgétaire accrue.
- Les courts séjours gagnent du terrain (55% des professionnels notent cette tendance), au point d’équilibrer la répartition avec les longs séjours : 43% pour les séjours de 5 nuits ou plus contre 41% pour les courts séjours.
- Le délai moyen de réservation reste élevé : 192 jours, avec des écarts selon les périodes (144 jours pour Noël, plus de 8 mois pour le printemps). Source : klaviyo
Cette dualité entre anticipation et dernière minute souligne l’importance d’une stratégie de communication continue et surtout très flexible.
Les freins au départ :
- Le prix demeure le frein majeur : 50% des vacanciers citent le coût comme principal obstacle au départ en montagne. Cette sensibilité au prix explique en partie les réservations tardives, les vacanciers attendant les meilleures opportunités tarifaires.
- L’enneigement constitue le second point de vigilance. Pour 32% des Français séjournant en hiver, le risque d’un faible enneigement représente un frein au départ. La garantie neige agit comme déclencheur pour 12% des vacanciers, renforçant l’importance d’une communication transparente sur les conditions.
Les motivations de départ :
- Le ski reste déclencheur pour 40% des visiteurs.
- 69% accordent désormais de l’importance au cadre et à l’environnement.
- Un tiers recherche avant tout le repos, la déconnexion et l’épicurisme, plutôt qu’une performance sportive.
Source : Atout-France
Les changements observés sur la saison hivernale 2024/2025
Effondrement historique du mois de mars
Le mois de mars connaît un effondrement historique (-30% entre 2022 et 2025). La dernière semaine des vacances d’hiver (1er-8 mars, zone A) affiche un taux d’occupation de 74%, en recul de 8 points – un effondrement d’après Domaines skiables de France. Les vacanciers préfèrent sécuriser leurs séjours plus tôt dans la saison, quitte à déscolariser leurs enfants et à télétravailler. Ce comportement, né après la crise Covid, s’ancre durablement.
Recomposition géographique des destinations
- Les Alpes du Nord (Savoie, Haute-Savoie, Isère) progressent modérément (+4%).
- Les Pyrénées et le nord des Vosges explosent avec respectivement +31% et +32%, attirant par leur enneigement fiable et des tarifs plus accessibles.
Cette dynamique s’explique par un meilleur enneigement dans ces massifs et une recherche de destinations alternatives, potentiellement plus accessibles financièrement.
Nouvelles habitudes de consommation en station
- 64% des professionnels signalent une hausse d’activité des écoles de ski
- 81% notent une fréquentation accrue des domaines skiables (source : tourmag)
- Les demandes d’activités hors ski restent stables (52%), à l’exception des promenades à pied qui connaissent un franc succès (+ 64%).
59% des Français se sont rendus en montagne au cours des 3 dernières années, dont 30% spécifiquement en période hivernale. Ce potentiel de marché confirme l’attractivité de la destination, mais révèle également la marge de progression possible auprès des non-visiteurs ou visiteurs occasionnels.
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Stratégies digitales à adopter
L’image de marque au cœur de votre stratégie
La montagne française bénéficie d’un niveau de satisfaction exceptionnel : 96% des séjournants se déclarent satisfaits, dont 55% très satisfaits. Les principaux atouts des domaines skiables sont les suivants :
- Cadre, environnement et paysages (cités par 93 % des visiteurs).
- Qualité de l’accueil (87 % de satisfaction).
- Enjeux sociétaux et environnementaux : qualité de vie des habitants (63 %), climat et environnement (57 %).
Cette satisfaction élevée représente un capital à valoriser dans votre communication. Votre image de marque doit intégrer ces préoccupations sociétales pour résonner avec les attentes de vos clientèles.
Positionnez votre territoire en fonction de vos atouts naturels. Les visiteurs privilégient davantage les petites stations familiales (19% des séjournants) que les grandes stations internationales (13%). Cette tendance valorise l’authenticité et la convivialité, des éléments à mettre en avant dans votre storytelling.
Optimiser sa présence sur l’ensemble des canaux digitaux
Les réseaux sociaux influencent directement les décisions de voyage.
- 62% des voyageurs de moins de 55 ans choisissent leur destination après avoir vu du contenu en ligne
- 84% consultent des influenceurs avant de réserver
- Instagram, utilisé par 67% des passionnés de voyage, s’impose comme canal prioritaire.
Votre stratégie de contenu doit privilégier l’immersif : partagez des vidéos en temps réel de l’enneigement, des paysages et des coulisses de votre station. Les formats courts (Reels, Stories) génèrent davantage d’engagement et correspondent aux usages actuels.
- Exploitez le contenu généré par vos visiteurs (UGC)
Leurs photos, vidéos et témoignages apportent l’authenticité que recherchent les futurs vacanciers. Créez un hashtag dédié à votre territoire et encouragez son utilisation via des jeux-concours ou des mises en avant régulières.
- Optimisez votre Google Business Profile
La fiche Google Business Profile d’une station ou d’un domaine skiable est souvent le premier point de contact digital. Par exemple, Val Thorens affiche 4,6/5 avec 11 000 avis, Les Menuires 4,5/5 avec 8 700 avis ou encore La Plagne et son beau score de 4,6/5 pour 8 800 avis. Ces notes excellentes rassurent et influencent directement les décisions de réservation. Publiez régulièrement des actualités (enneigement, événements, promotions) et répondez systématiquement aux avis. L’optimisation et l’animation de fiche Google Business Profile concerne tous les acteurs du tourisme hivernal : location de matériel, hôtels, restaurants, activités, commerces…
- L’e-mail et le SMS marketing restent des leviers performants
Pour cela, les envois doivent personnalisés. Segmentez vos abonnés selon leurs profils (familles, amateurs de sensations, débutants, épicuriens…) pour envoyer des offres adaptées. Cette communication directe répond aux habitudes de réservation : conditions d’enneigement en temps réel, webcams, offres de dernière minute, événements…
- SEO
Le SEO demeure fondamental pour capter les recherches qui augmentent dès septembre. Travaillez votre référencement naturel sur des requêtes locales et thématiques, en intégrant les préoccupations de vos clientèles (garantie neige, activités hors ski, stations familiales).
- L’intelligence artificielle transforme également la recherche d’informations.
Assurez-vous que votre contenu soit structuré, informatif et facilement accessible pour être correctement interprété par les IA conversationnelles qui guident désormais une partie de vos prospects.
Vous avez des objectifs en tête ?
Travailler sa réputation en ligne en tissant des partenariats
Collaborations locales et offres packagées
Les collaborations locales amplifient votre visibilité. Tissez des partenariats avec les hôteliers, restaurants, agences de voyage et loueurs de matériel pour créer des offres packagées. Ces formules tout-inclus simplifient la réservation et répondent à la demande croissante de facilité. Le cross-promotion avec vos partenaires vous permet de toucher de nouvelles audiences. Val Thorens a récemment établi un partenariat avec Médoc Atlantique pour améliorer les conditions des saisonniers, démontrant qu’une collaboration peut aussi servir votre image de marque sur les enjeux sociétaux.
Miser sur les micro-influenceurs
Les micro-influenceurs (moins de 100 000 abonnés) génèrent souvent plus d’engagement que les grandes célébrités grâce à leur proximité avec leur communauté. Identifiez des créateurs de contenu locaux ou spécialisés dans le voyage et les sports de montagne. Mathieu Blanchard, influenceur sportif avec 375 000 abonnés, a ainsi renforcé la notoriété des 2 Alpes en partageant son expérience de trail.
Encouragez les avis clients sur l’ensemble de vos points de contact digitaux. Les retours positifs rassurent les futurs visiteurs et améliorent votre référencement local. Répondez professionnellement à tous les commentaires, y compris négatifs, pour démontrer votre écoute et votre réactivité.
Créer des expériences mémorables mettant en avant les atouts du territoire
Préparer l’avenir avec de nouvelles activités
77% des Français ayant séjourné en montagne estiment que les destinations auront réinventé leurs activités d’ici 10 ans. Cette attente de renouvellement vous invite à innover dans vos propositions d’expériences.
Les activités les plus pratiquées en hiver incluent les balades et randonnées (42% des séjournants), la luge (26%), la découverte des produits locaux (26%) et les raquettes (24%). Cette diversité d’activités correspond aux 69% de visiteurs qui prennent en compte le cadre et l’environnement dans leur décision.
Au-delà du ski, diversifiez votre offre et communiquez sur des expériences qui dépassent le simple plaisir de la glisse.
Organisez des événements marquants : ski nocturne avec descentes aux flambeaux, festivals de musique en altitude (comme le Cosmic Mountain Festival à Val Thorens), week-ends thématiques (freestyle, bien-être, gastronomie). Ces expériences créent l’engagement sur les réseaux sociaux et génèrent du bouche-à-oreille digital.
Développer des infrastructures et activités durables
Les expériences doivent correspondre aux nouvelles attentes. 71% des visiteurs souhaitent voir se développer les activités sportives, notamment les sentiers de balade et randonnées (36%), les sentiers pédagogiques (25%) et les activités de loisir en extérieur (20%). Ces infrastructures douces répondent à la demande d’une montagne accessible et respectueuse de l’environnement.
Valorisez votre terroir : 26% des séjournants placent la découverte des produits locaux parmi leurs activités régulières. La gastronomie montagnarde, les marchés locaux et les rencontres avec les producteurs enrichissent l’expérience globale et justifient les séjours hors période de ski intense.
Travailler sa base de données (CRM)
Exploiter la fidélité des visiteurs
46% des séjournants en montagne l’hiver ont effectué au moins 3 séjours sur les 3 dernières années. Cette fidélité représente un potentiel considérable, à condition de maintenir le lien avec ces clients récurrents.
Constituez et enrichissez votre base de données à chaque point de contact : réservations, inscriptions newsletter, participations aux événements, téléchargements d’applications. Segmentez finement vos contacts selon leur profil (âge, composition familiale, activités pratiquées, fréquence de visite).
Le profil type du séjournant en hiver montre une sur-représentation des 18-34 ans (+13 points) et des Franciliens (+6 points pour les pratiquants de ski). Ces données démographiques doivent guider votre segmentation et vos messages personnalisés.
Cibler (aussi) les résidences secondaires
36% des séjournants disposent d’un logement en montagne ou peuvent en bénéficier gratuitement. Ces propriétaires de résidences secondaires constituent une cible particulière : ils fréquentent régulièrement votre territoire et influencent leur entourage. Intégrez-les dans votre stratégie CRM avec des communications spécifiques (événements locaux, offres partenaires, actualités du territoire).
Automatisez vos campagnes selon le cycle de vie client : relances avant les périodes de réservation haute (rappel : 192 jours d’anticipation en moyenne), offres de dernière minute pour les stocks disponibles, enquêtes de satisfaction post-séjour, offres de fidélité pour les visiteurs récurrents.
Répondre à la sensibilité prix
Le prix restant le premier frein (50% des séjournants), votre CRM doit permettre de cibler vos promotions efficacement. Les offres early booking, les tarifs janvier avantageux et les formules packagées répondent à cette sensibilité tarifaire tout en sécurisant vos réservations.
Exploitez les données comportementales : taux d’ouverture des emails, clics sur les webcams, consultations de la météo, téléchargements de plans. Ces signaux d’intérêt vous permettent d’identifier les prospects chauds et d’adapter votre pression commerciale.
Bilan et perspectives pour les acteurs du tourisme
La saison 2024-2025 confirme la résilience du tourisme de montagne français avec une hausse globale de 7% de l’activité et un taux d’occupation satisfaisant de 71%. Le bon enneigement, la progression de la clientèle internationale et la satisfaction exceptionnelle des visiteurs (96%) constituent des bases solides pour l’avenir.
Cependant, l’effondrement du mois de mars (-30% entre 2022 et 2025), la sensibilité accrue au prix et les réservations de dernière minute imposent une adaptation de vos stratégies. La diversification des activités, la valorisation du cadre naturel et la réponse aux enjeux environnementaux correspondent aux nouvelles attentes de vos clientèles.
Votre succès passera par une stratégie digitale multicanale, cohérente et personnalisée. L’optimisation de votre présence sur les réseaux sociaux, le travail de votre réputation en ligne, la création d’expériences mémorables et l’exploitation intelligente de votre CRM vous permettront de capter et fidéliser une clientèle en évolution.
Les stations qui réussiront seront celles qui sauront anticiper ces transformations tout en préservant l’authenticité et la qualité qui font la force de la montagne française.
