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Le Messy Middle : connaître et convaincre le consommateur

14 juin 2022 - Even Hochart

Dans un univers digital de plus en plus large et impitoyable – surtout depuis le COVID et la « digitalisation » de la consommation -, il devient de plus en plus difficile d’exister parmi la multitude des concurrents sur le web,

Et quand bien même vous y réussirez, qu’est-ce qui vous garantit aujourd’hui que l’internaute va choisir d’acheter / de souscrire CHEZ VOUS plutôt que chez le concurrent d’en face ?

L’analyse et l’exploitation des nouveaux comportements de l’internaute via le décodage du « messy middle » en est une des clés.

attentes vs réalité

Processus d'achat : attentes vs réalité

Table des matières

Le Messy Middle, qu’est-ce-que c’est ?

Imaginez la navigation de votre cible sur le web comme un immense entremêlement de courbes, qui se croisent, se rejoignent, s’éloignent les unes des autres,

Ces courbes, ce sont les trajets que réalisent les internautes avant un achat, entre les différentes plateformes : réseaux sociaux, moteurs de recherche, blogs, sites d’avis, sites marchands, tuto Youtube …

Cette navigation va aider le consommateur à recueillir des informations sur votre marché, sur ses produits, depuis la première expression de besoin jusqu’à l’acte d’achat. C’est ce que les experts Google, selon une récente étude sur l’évolution du comportement des utilisateurs, qualifie de « messy middle ».

S’approprier le messy middle va donc vous permettre de déclencher plus facilement cet acte d’achat / de souscription chez l’utilisateur, pour qu’il choisisse votre entreprise plutôt qu’une autre, via l’analyse de sa navigation.

Décoder le Messy Middle

Le premier constat de l’étude menée par Google, c’est l’évolution de la requête « meilleur XXX » tout secteur confondu sur leur moteur de recherche, qui grandit d’année en année, au détriment de la requête « XXX pas cher »,

évolution requête "meilleur" vs "pas cher"

Cette évolution est révélatrice d’un besoin pour l’internaute de produits / services qui répond à d’autres critères que la notion de prix brut.

Cependant, ces critères autour du terme « meilleur » peuvent être très vastes ou non tangibles : qualité, popularité,  puissance, efficacité …

Autant de valeurs qui peuvent être interprétés de manière différente par l’un ou l’autre utilisateur.

C’est cette quête de la « meilleure » solution qui forme le messy middle entre le déclencheur du besoin et l’achat.

 

Dans cette vaste recherche d’informations, Google identifie deux types de comportements bien distincts chez l’utilisateur : la phase d’exploration et la phase d’évaluation, qui conduisent ensuite à chaque décision finale :

schéma messy middle

Comme exposé ici, la phase d’exploration est l’ensemble du parcours d’information brute à partir du déclencheur d’achat. Il va être réalisé sur les blogs, sites d’informations, réseaux sociaux, moteurs de recherche, Youtube, pour se renseigner sur le produit / service et ses acteurs. On parle aussi du « haut de funnel » (à l’entrée du tunnel de conversion).

La phase d’évaluation, c’est le comparatif des offres / marchands, à travers les sites d’avis et les sites marchands en eux même principalement. C’est le « bas de funnel ». L’utilisateur rentre dans une phase active, « intentionniste » d’achat.

Si l’internaute ne trouve pas ce qu’il recherche, il repart à la chasse aux infos, la phase exploration.

En revanche, si il trouve son bonheur, un des marchands remporte la mise et c’est l’acte d’achat !

 

Il est donc important d’être bien présent dans la phase d’exploration : se positionner sur les bons mots-clés, être visible sur la plupart des plateformes, voir être une des références du marché.

Mais, sans les bons conseils, vous risquez de ne pas « transformer » une fois entré dans la phase d’évaluation. Ou tout simplement de perdre le prospect.

Nous allons voir ici comment toucher le gros lot et stimuler le comportement de l’utilisateur pour le convaincre d’acheter chez vous.

6 éléments clés du déclenchement d’achat

Parmi tous les facteurs qui vont pouvoir influencer l’utilisateur lors de sa navigation dans le messy middle, l’étude de Google ressort 6 éléments, « biais cognitifs » , majeurs.

Utiliser ces biais cognitifs dans votre façon de communiquer, dans vos messages, dans l’agencement de votre site, de vos produits, est la garantie du succès de votre stratégie commerciale sur le web.

Vous les connaissez, ils existaient avant Internet, mais sont les facteurs clé qui vont déclencher un acte d’achat ou de lead en digital.

Voici ces éléments :

Catégories du déclenchement d'achat

1/ Heuristique catégorielle

Ce qui distingue votre produit / service des autres, les informations clés : produit respectueux de l’environnement, spécialiste du marché, service local / de proximité, …

Un court résumé de ce qui vous rend unique permettra de sélectionner vos futurs clients,

 

2/ Pouvoir de l’instant

« En 1 clic », « livraison 48h », « service client 24h/24h », vous connaissez ces éléments qui rassurent sur la rapidité de traitement de votre demande,

Épurez votre processus d’achat de tout élément long et fastidieux pour fluidifier le parcours de l’internaute et faciliter sa transformation,

 

3/ Preuve sociale

Il s’agit tout simplement des avis et recommandations clients. Ce biais est au cœur de la décision d’achat et vous démarquera davantage de la concurrence que tout autre élément.

Assurez-vous de les faire figurer en bonne place sur vos pages de transformation.

 

4/ Biais de rareté

Communiquez sur des stocks ou une disponibilité limitée pour renforcer le désir de l’utilisateur de l’obtenir,

Le produit / service doit être exclusif, pour valoriser celui qui l’acquière,

 

5/ Biais d’autorité 

Tout le monde se souvient d’au moins une publicité avec un dentiste en blouse blanche qui nous vend du dentifrice. L’internaute s’adresse à vous car vous êtes un spécialiste dans ce que vous vendez, contrairement à lui,

Mentionnez « Expert depuis plus de X ans », « Fiabilité certifiée », « spécialiste reconnu », « label X » pour rassurer l’internaute et gagner sa confiance,

 

6/ Pouvoir de la gratuité

« 1 acheté, le 2ème offert », livraison ou devis gratuit, frais de port offerts,

Inutile de prouver l’impact puissant de ces éléments dans la décision d’achat,

Un incontournable pour définitivement convaincre votre interlocuteur,

Mise en pratique de ces biais cognitifs

Afin de tester l’efficacité de ces biais cognitifs dans le processus d’achat, Google, pour conclure ses recherches, a mené un test à grande échelle sur un échantillon de 30 000 consommateurs des secteurs de la finance, des biens de consommation courante, de la vente au détail, des voyages et des services collectifs (autant dire de larges marchés),


Voici les règles de ce test
 :

1/ On met devant chaque consommateur un produit vendu sur le web (exemple : un ordinateur)

2/ Ce même produit est vendu par 3 marques par secteur : 2 marques existantes (exemple : HP et Apple), et une marque fictive, que le consommateur ne connaît donc pas

3/ Le consommateur doit choisir sa première marque favorite et sa deuxième marque favorite pour chaque produit (donc les deux marques existantes)

4/ Le produit est ensuite soumis à plusieurs scénarios / conditions d’achat, reprenant les biais cognitifs précédemment cités, appliqués de manière standard pour les marques existantes, et plus poussés sur la marque fictive (avis 5 étoiles, produit gratuit en +, label écologique …)

 

Les objectifs du test ?

1/ Quantifier et mesurer l’importance de la préférence de marque dans le messy middle jusqu’à la décision d’achat

2/ Quantifier et mesurer l’impact de l’application de biais cognitifs dans le choix de cette préférence

3/ Comprendre comment ces éléments peuvent varier d’un produit / marché à l’autre

 

Plus de 300 000 scénarios ont été soumis à cet échantillon test.

Voici ce que nous avons pu en retirer comme enseignement :

  • Le produit fictif avec le moins bon résultat (une marque de céréales fictive) a malgré tout gagné 28% de préférences des consommateurs (placé en préférence 1 ou 2) lorsqu’il a été « boosté » par des biais cognitifs avantageux
  • Le produit fictif avec le meilleur résultat : +87% pour un assurance automobile, un secteur pourtant peu réputé pour le capital confiance de ses marques auprès du consommateur

Découvrir l’ensemble de l’étude et des résultats.

Marketing et Messy Middle

Ainsi, selon ce test, une marque même inconnue peut convaincre un grand nombre de consommateur du moment que celle-ci propose suffisamment d’avantages et d’aides à la vente.

Si la notoriété de la marque a son importance, dans un achat spontané par exemple (on fait toujours plus confiance à une marque que l’on connaît déjà), ce sont bien les éléments de « considération » de marque qui influent le plus sur la décision d’achat.

En effet, en marketing, on appelle « tunnel de conversion »  le parcours qui mène la cible de la définition de son besoin à l’acte d’achat. Ce tunnel est synthétisé en 3 phases : le haut de tunnel, le milieu et le bas de tunnel (l’acte d’achat). Pour toucher ces 3 paliers, les actions marketing sont elles aussi divisées en 3 phases : développer la notoriété de la marque, favoriser la considération pour la marque et déclencher l’engagement (achat) :

funnel de conversion

En résumé : on se fait connaître, on déroule nos arguments et on l’incite à transformer,

Or, dans le cadre de notre simulation, le développement de la notoriété n’est même pas nécessaire : une majorité de consommateurs est convaincue uniquement par les arguments commerciaux.

 

Il convient cependant de relativiser cet impact : le lift de préférence entre les marques réelles et la marque fictive est différente selon les secteurs d’activité étudiés.

En effet, dans le secteur de l’achat automobile par exemple, les cobayes sont beaucoup moins à se détourner des marques qu’ils connaissent, car des préoccupations de sécurité notamment interviennent dans la décision d’achat, préoccupation beaucoup mieux comblée par une marque en laquelle ils ont déjà confiance.

Ce qui est beaucoup moins le cas dans le cadre de l’achat d’une TV par exemple, marché dont les performances produits sont relativement alignées et donc la marque a moins d’importance.

Voici la répartition complète des lifts par secteur étudié lors du test :

résultats de l'étude en détail

Il convient ainsi de bien connaître et analyser son marché (via d’autres études, sondages, benchmark …) pour appliquer au mieux ces biais cognitifs, et de bien prioriser ses actions marketing en fonction de soi et de son environnement.

Développer d’abord sa notoriété dans des secteurs plus « touchy » peut ainsi vous garantir de meilleurs résultats à moyen et long terme.

Pour conclure

On a ainsi pu constater avec cette étude que le marché digital se complexifie pour les vendeurs, et que la prise de décision du consommateur est enrichie de plus en plus d’informations des compétiteurs,

On a aussi vu que, lorsqu’ils sont bien utilisés, les biais cognitifs essentiels dans la prise de décision ont un réel impact pour convaincre le consommateur et gagner sa préférence dans le messy middle.

 

Le messy middle est une évolution du comportement de l’internaute qui est aujourd’hui incontournable,

Il est donc indispensable d’être présent sur l’ensemble du parcours, pour favoriser sa prise de décision : les moteurs de recherche, ses sites préférés, les réseaux sociaux …

Un consultant SEA et un expert SEO peuvent vous aider à gagner le maximum de visibilité sur votre marché digital.

 

Assurez-vous ensuite d’appliquer au mieux les biais cognitifs présentés dans votre offre : faite des promotions, proposez des avantages de livraison, mettez en avant vos spécialités, vos avis clients …

Si votre offre est cohérente, vous maximiserez vos chances de convaincre votre interlocuteur.

De même, si ces conseils peuvent s’appliquer à vous, ils peuvent aussi s’appliquer à vos concurrents : ne vous reposez pas trop donc sur une position favorable sur le marché, au risque de voir vos consommateurs partir vers d’autres marques plus avantageuses, même si leur notoriété est moins forte.

Pour aller plus loin

Votre présence sur le web est de plus en plus indispensable pour vendre vos produits, surtout depuis le COVID et les différents confinements. Le digital gagne en importance auprès des consommateurs, et ce malgré la réouverture des magasins physiques. Cette étude dresse l’état des lieux du comportement des internautes au sortir de la pandémie, et vous fournit également quelques conseils supplémentaires pour optimiser votre parcours client.

Even Hochart
Even Hochart
Consultant SEA

Consultant en publicité digitale depuis 2017 et passionné, j’offre à mes clients les outils pour réaliser leurs objectifs de visibilité et de croissance, qu’ils soient raisonnés ou ambitieux.
Que ce soit sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites médias, autant de leviers d’acquisition de trafic et de leads sur lesquels vous accompagner pour développer votre activité, quel que soit votre domaine ou votre portefeuille.