Améliorez votre SEO avec l’A/B Testing : stratégies gagnantes et bonnes pratiques

Dans le monde digital d’aujourd’hui, beaucoup d’entreprises et de départements marketing sont confrontés à des défis majeurs. Le premier et le plus essentiel d’entre eux sera souvent : comment être visible ?

Nous le savons, le top 3 de Google trust la quasitotalité du trafic web. Le Saint Graal en quelque sorte. Seulement voilà, le ticket d’entrée est de plus en plus élevé. lorsqu’il est encore possible de percer.

Aussi, le SEO devient petit à petit, et de plus en plus, un travail d’ingénierie stratégique. Contrôle des coûts, Data-Driven, PIM, Automatisation, IA…de nouveaux termes sont sur toutes les lèvres. Le “feeling” a laissé place à la data.

L’une des techniques pour exploiter cette data, à mon sens l’une des plus efficace et le Test and Learn, qui permet d’entrer dans un cycle d’amélioration continue.

Ainsi fut…l’A/B testing SEO. Souvent très sous-estimé par la communauté SEO, cet outil est pourtant formidable, autant dans le cadre du SXO que de l’optimisation du ROI des campagnes.

Le test A/B SEO vise à optimiser les éléments d’une page web par le biais de tests avant et après, comme pour les tests purement UX réalisés à des fins de conversion et d’optimisation du CRO.

Le but sera d’améliorer la visibilité dans les résultats de recherche (SERP), via différents leviers. Ces leviers seront principalement :

• La réponse à l’intention de recherche
• Les contenus
• Les liens
• L’engagement

Plusieurs types de tests existent, qui diffèrent selon la technique de mise en place, l’objectif et la quantité de variations testées.

• Test A/B SEO classique
• Test A/B par JavaScript
• Test par Redirections
• Test A/B/n
• Test Multivarié

Nous allons nous attarder principalement dans cet article sur les plus connus : le test classique, le test JavaScript et le test par redirections.

Dans les tests utilisateurs, deux versions de la même page sont mises en place et exécutées en ligne en même temps, et les utilisateurs humains sont redirigés vers l’une d’entre elles au hasard. Ainsi, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui sont répartis en (A) contrôles et (B) variantes. Les données sont collectées à partir de la manière dont les utilisateurs interagissent avec la version de la page qui leur est assignée et sont comparées.

L’avantage du test A/B SEO et qu’il évite le risque de cloaking. En effet, il ne nécessite pas la création d’une nouvelle page, ni la manipulation de l’affichage, mais compare des groupes de pages existantes entre-elles.

Google réprouve le contenu dupliqué, et le cloaking. Vous ne pouvez pas montrer une version d’une page pour plaire aux algorithmes des moteurs de recherche et une autre pour plaire à vos utilisateurs sans prendre quelques précautions. Voici comment éviter les principaux écueils.

Certaines recommandations sont valables pour l’ensemble des types de tests. Elles sont simples, mais essentielles.

• Informer votre SEO !
• Laisser Google accéder à l’ensemble de vos pages de test (ni NoIndex, ni Disallow)
• Appliquer le moins de variations possibles sur une même variante

Nous verrons plus loin dans cet article que le test par redirections nécessitera quelques mesures complémentaires.

À qui il s’adresse : facile à mettre en place, il ne nécessite pas trop de connaissances techniques et permet de tester des typologies de pages. En revanche, il est plutôt indiqué pour les sites disposant d’une certaine volumétrie de trafic et de pages, et limité en termes de KPIs CRO.

Contrairement aux tests réalisés dans une optique purement ROIste, ce type de test s’aligne sur les algorithmes des moteurs de recherche. Aussi, les pages du site, présentant un modèle similaire et des métriques semblables, seront réparties en deux groupes : les pages de contrôle (inchangées) et les pages de variantes (soumises à des changements).

Rentrons un peu plus dans le détail. Concrètement, comment est réalisé votre test A/B en SEO ? Quelles sont les étapes impliquées et quelles précautions les testeurs doivent-ils prendre pour en tirer le meilleur parti ? Voici un aperçu des étapes fondamentales.

Commencer par bien sélectionner vos pages

Nous allons plutôt recommander ici de sélectionner un groupe de pages ayant le même modèle. Pourquoi ? Car cela facilitera la collecte et la comparaison des données. En effet, une grande quantité de données est nécessaire pour assurer la fiabilité statistique de vos tests A/B.

Citons les exemples les plus usuels :

• Les pages produits
• Les pages catégories
• Les pages agences
• Les posts de blog

Les pages devraient également avoir des données historiques sur quelques centaines de jours, de préférence au moins un an, afin de pouvoir tenir compte de la saisonnalité dans les prévisions et l’analyse des données.

Formuler votre hypothèse

Une hypothèse est une prédiction des résultats de votre expérience. Étant donné que votre objectif est d’augmenter la visibilité dans les SERP, les meilleures hypothèses SEO A/B sont basées sur ce que vous savez déjà de ce qui marche sur votre secteur.

Par exemple, si vous êtes une entreprise locale cherchant à améliorer son classement sur Google, l’un des éléments sera la pertinence locale des pages web, et un moyen de « devenir pertinent » sera d’améliorer le contenu localisé de la page.

Sachant cela, vous émettez l’hypothèse que fournir un contenu de haute qualité correspondant à l’intention de recherche locale de l’utilisateur peut augmenter la pertinence de votre page et améliorer les classements sur les SERP, ce qui augmentera probablement le nombre de sessions organiques.

À partir de là, vous créez un nouveau modèle pour vos pages avec un contenu diversifié qui inclut des mots clés pertinents, des cartes, des liens vers votre fiche Google My Business, des avis et des liens vers des partenaires locaux.

Il ne reste plus qu’à diviser vos pages en A (contrôle) et B (variantes). Attention lors de cette étape à créer des groupes cohérents et homogènes, évitez de biaiser vos données dès le départ !

Vous pouvez maintenant mettre en œuvre les changements sur votre site.

Analysez les résultats

D’abord, il faut attendre ! Et cela peut être long… En effet, selon le trafic de votre site, vous devrez parfois attendre un long moment avant d’avoir suffisamment de données à analyser. Les tendances des données peuvent commencer à émerger en une semaine s’il n’y a pas de complications. Mais on s’attendra plutôt à ce que les tests SEO prennent plus d’un mois pour que ces tendances gagnent en signification statistique et se stabilisent.

Une fois que suffisamment de temps s’est écoulé, vous pouvez commencer à mesurer vos KPIs, comme le taux de clics par exemple, par rapport à votre prévisionnel.

L’expérience est considérée comme un test positif si la tendance du trafic de variantes réel est considérablement plus élevée que le trafic de contrôle réel.

Sinon, vous pouvez abandonner le test et revenir aux modifications apportées aux pages de variantes. Si les résultats sont peu concluants ou si les différences statistiques enregistrées ne sont pas suffisamment importantes pour être significatives, il peut être intéressant de relancer l’expérience en apportant des modifications différentes cette fois-ci.

À qui il s’adresse : facile à mettre en place, il permet de tester des variations limitées, et d’obtenir des KPIs intéressants, y compris pour la conversion et sur un nombre restreint de pages. Ces indicateurs sont souvent représentés sous forme de cartes de chaleurs ou heatmaps. Il ne permet pas de tester facilement le SEO sans risque de déclassement, ou des modifications trop conséquentes de structure.

C’est la méthode la plus courante pour la réalisation de tests A/B. Les logiciels d’A/B testing génèrent une surcouche JavaScript lors du chargement de la page. Techniquement, les différents utilisateurs voient des contenus différents s’afficher pour une page donnée, mais il s’agit bien d’une seule et même URL pour tous.

Ce type de test ne pose pas trop de problèmes techniques. Toutefois, il est déconseillé de supprimer ou masquer des éléments importants pour le positionnement de la page. Des exemples d’utilisation pourront être l’intervention sur des CTAs ou sur le réagencement de l’ordre de blocs, le graphisme.

À qui il s’adresse : techniquement le plus compliqué, il permet de tester à peu près tout, y compris des changements sur la structure des pages, sans trop de risques s’il est bien exécuté.

La différence principale et que cette forme de test génère plusieurs URLs, une pour chaque variante. Par exemple :

• https://www.monsite.com/landingpagevariante1
• https://www.monsite.com/landingpagevariante2
• https://www.monsite.com/landingpagevariante3

Des formats avec sous-domaine sont courants également.

Cette génération d’URLs permet plus de flexibilité, comme de modifier la structure des pages et des éléments forts SEO, mais nécessite en contrepartie :

• D’appliquer une balise canonical sur chaque variante vers la page d’origine.
• De rediriger les internautes via une 302 ou une redirection JavaScript.
• De supprimer et rediriger en 301 la page variante une fois le test terminé.

Il n’existe pas de règles, mais quelques critères sont généralement recommandés pour les entreprises souhaitant se lancer dans l’A/B testing.

• Un trafic organique suffisant et stable (minimum 10k sessions organiques)
• Une volumétrie de pages suffisante (plusieurs dizaines)
• Un historique d’un an minimum
• La maîtrise de la data, et notamment de Google Analytics
• Avoir une personne en interne capable de piloter et de faire l’intermédiaire avec votre agence

Dans l’absolu, la technologie permet de tester à peu près tout et n’importe quoi. La question est donc plutôt, qu’est ce que je devrais tester ?

Et bien, tout dépend de vos objectifs, des objectifs de votre direction, de votre budget, et de votre niveau d’expertise en SEO.

Parmi les optimisations les plus simples, nous pourrons citer :

• Les balises de titre
• Les méta-descriptions
• Les en-têtes H1

Ceux-ci sont immédiatement visibles pour quiconque trouve votre site web sur les SERP et clique pour entrer dans votre site. Impact SEO important, effet quasi immédiat, un Quick Win bien connu des SEO. Il est également courant d’intervenir sur :

• Les avis
• Les liens internes (fil d’ariane, menu, contextuels etc…)
• Les images
• Les contenus (optimisations, mais aussi ajouts/suppressions, changement de format)
• Le moteur de recherches

Quelques connaissances en HTML et CSS seront souvent nécessaires pour aller plus loin et intervenir sur la structure. Plus l’intervention est importante, plus les connaissances à avoir en matière de codage et de méthodologie seront importantes.

Les plus petites modifications apportées grâce aux tests A/B en SEO ont la capacité de créer d’énormes améliorations dans les performances du trafic organique.